Subway: Warum Jack Rodríguez die Marke zweimal verkaufen muss

Jack Rodríguez und Hans Ratzmann haben bei KFC und Takko zusammengearbeitet. Dass sie sich schätzen, ist nach wenigen Minuten zu hören. Auf meine Frage, was in ihrer Zusammenarbeit einmal nicht funktioniert habe, kam die Antwort prompt: der geplante App-Relaunch bei KFC. Zu viele Beteiligte, zu viele unterschiedliche Interessen. Am Ende blieb eine gute Idee auf der Strecke.

Heute ist Jack Head of Marketing and Culinary bei Subway Deutschland und Österreich, Hans Gründer und Geschäftsführer der digitalen Marketingberatung Quitebold. Im W&V Trendhunter wollte ich von beiden wissen, wie Markenhoheit in der Praxis funktioniert, wenn viele mitentscheiden – und was Markenverantwortliche und Agenturen tun können, damit nicht jeder sein eigenes Süppchen kocht.

Die „Sleepy Beauty“ hat viele Chefs

Für Jack ist Subway eine „Sleepy Beauty“, eine Marke mit reichlich ungenutztem Potenzial. Die will er in Deutschland voranbringen. Die Zentrale steuert zwar nationale Kampagnen, Mediaplanung und Markenauftritt. Doch die Restaurants werden von eigenständigen Franchise-Partnern betrieben. Und ausgerechnet bei einem der wichtigsten Marketinghebel hat Rodríguez nicht das letzte Wort: Die Preise legen die Unternehmer selbst fest. 

Das bedeutet das jede Menge Überzeugungsarbeit. Jack muss seine Partner dafür gewinnen, auch dann auf langfristigen Markenaufbau zu setzen, wenn kurzfristige Umsatzsteigerungen verlockender erscheinen. „Brand over Time“ und „Sales Overnight“ nennt er diese beiden Aufgaben.

Wie viel Abstimmung das erfordert, zeigt eine kleine Geschichte, die ich bemerkenswert fand: Für die Einführung der Baked Potatoes im Spätsommer 2026 hat Jack sogar einen internen Podcast aufgenommen. Darin erklärt er gemeinsam mit Kollegen aus dem Operations-Team, was hinter dem neuen Produkt steckt. Markenführung per Kartoffel-Podcast sozusagen.

Bei Social gibt’s keine Extrawurst

Hans sieht die Frage der Markenhoheit noch aus einer anderen Perspektive. Für ihn gehören die übergeordneten Kommunikationskanäle in die Hand der Marke. Gerade bei Social Media sollte sich kein Franchisenehmer „eine Extrawurst erlauben“, sagt er. Eigene lokale Kampagnen hält er nicht nur für problematisch, sondern oft auch für ineffizient. Seine Forderung an die Zentrale: mehr Transparenz über die Ergebnisse ihrer Marketingarbeit.

Hans ist allerdings nicht nur ein Verfechter klarer Zuständigkeiten. Er schaut auch kritisch auf die Arbeit der Markenverantwortlichen. Bei Subway sieht er beispielsweise Nachholbedarf in der Social-Kreation: zu viel TV-Spot, zu wenig plattformspezifische Werbung. Jack gibt ihm recht.

Reichweite allein verkauft noch kein Sandwich

Und Hans hat einen konkreten Rat, der weit über das Franchise-Modell hinausgeht: „Schafft euch digitale Touchpoints, die direkt mit dem Umsatz korrelieren.“ Denn wer gegenüber Vertrieb, Handel oder Partnern den Wert seiner Marketingarbeit belegen will, braucht mehr als hohe Reichweitenzahlen.

Drei Takeaways aus unserem Gespräch:
•    Markenhoheit heißt nicht, alles selbst zu entscheiden. Gerade in dezentralen Strukturen müssen Marketingverantwortliche ihre Partner überzeugen und ihnen vermitteln, was die gemeinsame Markenstrategie bringt.
•    Agenturen müssen über Kampagnen hinausdenken. Dazu gehört, das Geschäftsmodell ihrer Kunden zu verstehen und den Beitrag des Marketings zum Umsatz messbar zu machen.
•    KI erleichtert lokale Alleingänge. Wenn jeder eigenständig Kampagnen entwickeln kann, braucht die Marke klare Regeln dafür, wer über ihren Auftritt entscheidet.

Mein Fazit: Markenhoheit bedeutet nicht, jede Entscheidung selbst zu treffen. Jack muss seine Franchise-Partner überzeugen, statt ihnen einfach Anweisungen zu geben. Und Hans zeigt, dass Agenturen dabei mehr leisten müssen als gute Kampagnen: Sie sollten ihren Kunden auch die Argumente liefern, mit denen diese ihre Strategie intern durchsetzen können.