Wenn drei Messmethoden drei Antworten liefern

ADZINE: Sylwia, das Marketing verfügt über immer mehr Messdaten. Warum ist die Budgetentscheidung trotzdem nicht einfacher geworden?

Sylwia Iwanejko-Sajewska: Mehr Daten lösen die eigentliche Herausforderung der CMOs nicht automatisch. Die lautet: Wie allokiere ich meine Mediabudgets? Im Gegenteil, wir haben heute sehr viele unterschiedliche Signale und Datenquellen, die erst einmal zusammengebracht werden müssen.

Für mich liegt die Herausforderung deshalb nicht in der Menge, sondern in der Diversität der Daten. Sie müssen auf eine gemeinsame Basis gebracht werden, damit daraus belastbare Entscheidungen entstehen können. Ich spreche da gerne von einer gemeinsamen Sprache. Dort setzen Identity Resolution und Data Collaboration an.

ADZINE: Darüber hinaus gibt es viele unterschiedliche Messmethoden. Was macht ein CMO, wenn Attribution, Inkrementalitätsmessung und Marketing Mix Modeling zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen?

Iwanejko-Sajewska: Ich würde diese Methoden nicht als Konkurrenz betrachten. Sie nehmen unterschiedliche Perspektiven ein und beantworten unterschiedliche Business-Fragen.

Eine Attributions- oder Kampagnenmessung kann beispielsweise dabei helfen, kurzfristig zu verstehen, wie einzelne Kanäle oder Publisher performen. Inkrementalität und Marketing Mix Modeling können andere Perspektiven auf die Mediawirkung und die längerfristige Budgetallokation liefern.

Wichtig ist, dass diese Ansätze möglichst auf einer gemeinsamen Datengrundlage arbeiten. Sonst vergleichen wir Ergebnisse, die schon aufgrund unterschiedlicher Datenbasen kaum miteinander vergleichbar sind.

ADZINE: Eine gemeinsame Datenbasis löst aber noch nicht das Problem, wenn mir das Marketing Mix Modeling zum Beispiel mehr CTV empfiehlt und die Attribution eher Social oder das Open Web. Wie komme ich dann zu einer Entscheidung?

Iwanejko-Sajewska: Dann muss man sich anschauen, welche Frage die jeweilige Methode beantwortet. Wir sehen, dass viele Werbetreibende ihre einzelnen Kampagnen bereits sehr detailliert messen. Die größere Herausforderung ist das Cross-Channel Measurement.

Für die Mediastrategie braucht ein CMO einen möglichst breiten Blick darauf, wie die verschiedenen Kanäle und Plattformen zusammenspielen. Das kann eine Art Kompass für die Budgetallokation sein. Daneben bleiben punktuelle Messungen einzelner Kampagnen wichtig. Measurement sollte deshalb auch nicht isoliert betrachtet werden: Was ich heute messe, liefert wiederum Insights für die nächste Planung und Aktivierung.

ADZINE: Ketzerisch gefragt – optimieren wir Media heute vielleicht zu stark auf das, was sich besonders gut messen lässt?

Iwanejko-Sajewska: Da würde ich widersprechen. Gerade bei führenden Werbetreibenden sehen wir, dass sie den Status quo zunehmend herausfordern. Sie wollen sich nicht einfach mit dem zufriedengeben, was heute leicht verfügbar und messbar ist.

Das sieht man beispielsweise an der Nachfrage nach Inkrementalitäts- und Cross-Channel-Messung. Werbetreibende wollen belastbarer verstehen, ob Budgets zu großen Plattformen oder zu Publishern im Open Web fließen sollten. Sie fordern die Technologieanbieter damit auch auf, entsprechende Messmöglichkeiten zu schaffen.

ADZINE: Kontakte und Conversions einander zuzuordnen, ist das eine. Das zeigt aber noch nicht, ob die Werbung die Conversion tatsächlich verursacht hat. Muss Measurement stärker auf Kausalität schauen?

Iwanejko-Sajewska: Ja, Kausalität spielt eine immer größere Rolle. Ein Bereich, in dem wir derzeit viele Möglichkeiten sehen, ist Commerce- und Retail Media. Dort können Werbekontakte, Produktinformationen, Produktsuche und Transaktionen enger miteinander verbunden werden.

Dadurch entsteht ein deutlich breiteres Bild der Customer Journey. Closed-Loop Measurement bietet Werbetreibenden damit die Möglichkeit, besser nachzuvollziehen, wie Media und Transaktionen zusammenhängen, und daraus Entscheidungen für die Budgetallokation abzuleiten.

ADZINE: Das zeigt aber zunächst den Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kauf. Ob der Kauf ohne Werbung ebenfalls stattgefunden hätte, wissen wir damit noch nicht. Dafür kommen unter anderem Inkrementalitätstests ins Spiel. Was erschwert es in der Praxis, Inkrementalität kanalübergreifend zu messen?

Iwanejko-Sajewska: Eine große Herausforderung sind weiterhin die Datensilos. Für eine kanalübergreifende Betrachtung müssen Daten aus unterschiedlichen Quellen zunächst auf eine gemeinsame Basis gebracht werden.

Dazu kommt der Datenschutz. Wenn Advertiser- und Publisher-Daten zusammengeführt werden, braucht es einen sicheren Raum und eine Möglichkeit, die jeweiligen Datenpunkte miteinander zu verbinden. Identity Resolution und Clean Rooms können dabei eine Grundlage schaffen. Das Ziel ist, unterschiedliche Datenquellen so zusammenzubringen, dass daraus eine belastbare Aussage über mehrere Kanäle hinweg entstehen kann.

ADZINE: Du hast Commerce Media schon angesprochen. Dort liegen Media- und Transaktionsdaten vergleichsweise nah beieinander. Ist Wirkung deshalb tatsächlich leichter zu messen?

Iwanejko-Sajewska: Die Nähe zwischen Media- und Transaktionsdaten bedeutet nicht automatisch, dass Wirkung einfacher zu messen ist. Wenn die Datenpunkte zusammengeführt werden können, lassen sich Aussagen aber präziser treffen.

Der Vorteil liegt darin, dass Commerce-Media-Plattformen häufig mehrere Teile der Customer Journey abbilden können, vom Produkt und dem Werbekontakt über die Produktsuche bis zum Kauf. Die Transaktion allein ist nur ein Ausschnitt. Interessant wird es durch die Kombination dieser unterschiedlichen Datenpunkte.

ADZINE: Wie weit ist der deutsche Commerce-Media-Markt technologisch?

Iwanejko-Sajewska: Commerce Media sind in Deutschland für mich noch die „New Kids on the Block“. Retail Media hat bereits einen höheren Reifegrad erreicht. Im Vergleich zu den USA und auch zu Großbritannien sehen wir bei Commerce Media noch einen gewissen Abstand.

Spannend finde ich vor allem die Vielfalt der Anbieter. Es geht inzwischen weit über den klassischen Handel hinaus, etwa in Richtung Mobility, Automotive, Hospitality, Finance oder Healthcare.

Mit dieser Vielfalt wachsen auch die technologischen Anforderungen. Die Anbieter müssen unterschiedliche Datenquellen verbinden können, und gerade bei sensiblen Transaktionsdaten spielt der sichere Datenaustausch eine große Rolle. Deshalb gewinnen Themen wie Identity Resolution und Data Collaboration auch im Commerce-Media-Umfeld an Bedeutung.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Sylwia.