Wohin mit dem nächsten Euro für Videowerbung?

Die Lücken des Fernsehens

„Wer eine TV-Kampagne digital verlängern will, sollte zuerst wissen, wo sie Lücken gelassen hat“, stellt Stephan Jäckel von T Advertising Solutions und Emetriq recht nüchtern fest. Eine Lösung hat er auch gleich parat. „Das zeigen konsentierte TV-Nutzungsdaten auf Haushaltsebene: Welche Haushalte hatten keinen oder kaum Kontakt mit dem Spot? Und in welchen Regionen liegt die Nettoreichweite unter dem Durchschnitt?“ Besonders relevant seien jüngere Zielgruppen, die Bewegtbild überwiegend nonlinear nutzen und durch zusätzliches Linear-TV-Budget kaum erreicht werden. Über die datenschutzkonforme Verknüpfung von TV-Nutzungsdaten mit digitalen IDs ließen sich solche Haushalte anschließend gezielt ansprechen.

Dr. Oliver Vesper von der RTL Ad Alliance beschreibt auf Nachfrage einen ähnlichen Ansatz. Mithilfe von „Broadcaster-First-Party-Daten, HbbTV-Geräte-IDs, Telco-Daten sowie IP-Adressen von Heimnetzwerken“ könne die Adtech-Infrastruktur auf Haushaltsebene erkennen, wo lineare Spots ausgespielt wurden und wo Kontakte fehlen. Diese Informationen sollen anschließend für die Aussteuerung über Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) genutzt werden. Damit lässt sich zumindest auf Haushaltsebene bestimmen, wo zusätzliche Reichweite entstehen könnte. Doch ein Haushalt ist bekanntlich noch keine Person.

Bin ich ein Haushalt und wenn ja, wie viele?

Dieselbe Person kann auf dem Smart-TV, Smartphone und Laptop oder PC mit einer Kampagne in Kontakt kommen. Ohne eine gemeinsame Identitätsbasis besteht die Gefahr, dass solche Kontakte mehrfach neu bewertet werden. Jana Moran von Utiq bringt das Problem auf den Punkt: „Fehlt diese Verbindung, werden identische Nutzer in verschiedenen Umfeldern schnell als neue Reichweite gezählt – dadurch wird die Inkrementalität überschätzt und die tatsächliche Frequenz gleichzeitig unterschätzt.“

Sie hält stabile, deterministische Identifier im Gegensatz zu Browser- oder Geräte-IDs deshalb für besonders wichtig. Das mag wenig überraschen, weil ihr Unternehmen so etwas entwickelt hat, doch auch hier ergeben sich Hürden. Denn schwieriger werde die Zusammenführung, sobald zu CTV und Online Video das lineare ATV hinzukomme. Dort steht üblicherweise kein personenbezogener Login zur Verfügung. Aber auch bei Streamingdiensten löst ein Login nicht jedes Problem. „Im TV wird man die Zielgruppen nie vollständig auf einzelne Nutzer herunterbrechen können – selbst ein nutzerbezogener Login bedeutet nicht automatisch, dass nur eine Person vor dem Bildschirm sitzt“, erklärt Moran. Auf Haushaltsebene sei eine sehr belastbare Deduplizierung dagegen bereits möglich. Dabei spiele auch die Integrationsstrecke eine Rolle, also wie tief die Technologie in beteiligte Plattformen integriert ist.

Dr. Vesper verweist im Rahmen der Problematik auf eine Kombination aus Broadcaster-Logins, also Allianzen zwischen Streamingplattformen, und Co-Viewing-Modellen, beispielsweise mithilfe von AGF-Daten. Letztere sollen helfen, aus technischen Nutzungsdaten und offiziellen Reichweiteninformationen auf tatsächlich erreichte Personen zu schließen. Der Ansatz offenbart allerdings auch die Grenze der Messung: Zwischen einem identifizierten Gerät, einem Haushalt und den Menschen vor dem Bildschirm liegen weiterhin Annahmen und Modellierungen.

Von der Messung zur Steuerung

Was macht der Buyer nun mit den gewonnenen Informationen? Schließlich bringt es wenig, doppelte Kontakte lediglich im Reporting zu entdecken. „Für uns ist die Deduplizierung kein Selbstzweck“, sagt Dr. Vesper. Seine Vorstellung: Werbetreibende sollen erkennen können, welche Haushalte bereits ausreichend erreicht wurden und wo zusätzliche Kontakte sinnvoll sind. In der eigenen Infrastruktur, und damit im RTL-Kosmos, lassen sich Kampagnen laut eigener Aussage entsprechend steuern und Budgets auf bislang unterversorgte Zielgruppen lenken.

Auch Jäckel beschreibt die Möglichkeit, Haushalte anhand ihrer bisherigen TV-Kontakte zu segmentieren und anschließend digital gezielt anzusprechen. Das kann dem Aufbau zusätzlicher Netto-Reichweite dienen. Alternativ lässt sich die Botschaft bewusst bei Menschen vertiefen, die bereits Kontakt hatten. Damit kommen wir jedoch zur nächsten Frage: Ist neue Reichweite überhaupt immer die bessere Wahl?