Niemand braucht Purpose-Washing

Der Sinn von Unternehmen wird aktuell in einer beeindruckenden Intensität neu verhandelt. Er wird zur Königsdisziplin, zum alles entscheidenden Faktor für Investoren, Kunden und Mitarbeiter. Da ist es nicht verwunderlich, dass sich auch Agenturen zunehmend der Purpose-Debatte anschließen und Sinn auf die Fahnen ihrer Kampagnen schreiben. Doch das kann gefährlich sein. Insbesondere Agenturen müssen viel sorgfältiger mit dem Begriff Sinn umgehen und so die Debatte, ihre Kunden und letztlich den Planeten vor Scheinheiligkeit schützen.

Was wir momentan erleben, ist vor allem Purpose-Washing

In den 2000er Jahren versuchten Unternehmen, durch Nachhaltigkeitsmarketing ihr nicht gerade umweltbewusstes Handeln aus dem Fokus zu rücken. Schnell entstand daraufhin die Kritik des Greenwashings, wie zum Beispiel in der Diskussion um RWEs grünen Riesen. Das, was wir aktuell erleben, ist derselbe Mechanismus – er tritt nur in einem neuem Gewand auf die Marketing-Bühne: Purpose-Washing.

Purpose – den wir im Deutschen oftmals mit Sinn, Ziel oder Zweck übersetzen – ist die neue Währung der Aufmerksamkeit, besonders bei den Millennials. "Brands Take a Stand" heißt es im Edelmann Marken Report 2018. Hier eine in der Studie vorgestellte Kampagne von 1993. Die Diskussion um Purpose ist also nicht neu:

Die Begeisterung für das Thema, die wir momentan erleben, wird deshalb von vielen Werbetreibenden als Gelegenheit wahrgenommen, moralisch problematisches Agieren im Tagesgeschäft zu überspielen.

Die Idee: Wenn ich mir eine ethische Mission auf die Fahne schreibe, wird schon keiner merken, dass mein reales Handeln alles andere als ethisch geleitet ist. Nestlé zum Beispiel möchte unsere Lebensqualität verbessern und einen Beitrag zu einer gesünderen Zukunft leisten ("enhancing quality of life and contributing to a healthier future"), ist scheinbar jedoch nicht bereit, auch nach dieser Maxime zu agieren. Wenn Purpose aber ausschließlich als Marketing-Tool gedacht wird, wird er ad absurdum geführt.

Purpose darf nicht das Ergebnis einer Zielgruppenbefragung sein

Ein guter Purpose kann nicht das Ergebnis einer Zielgruppenanalyse sein, bei der man sich den Purpose aussucht, der den größten Anklang findet. Das mag verlockend sein, unterschlägt aber, dass sich über Purpose eben nicht auf der grünen Wiese entscheiden lässt. Viel mehr noch, es läuft der genuinen Bedeutung von Purpose zuwider. Purpose stellt ja gerade die Fragen nach dem Sinn und Zweck einer Unternehmung, nicht die Frage danach, was bei anderen gut ankommt.

Purpose braucht eine echte Debatte im Unternehmen – und eine Strategie

Ein guter, wahrhaftiger Purpose ist vielmehr das, was aus der DNA eines Unternehmens entsteht. Die Herausforderung liegt deshalb sowohl für Unternehmen als auch Agenturen darin, diesen Purpose zu verbalisieren und dadurch greifbar(er) zu machen.

Das erfordert Aushandlungsprozesse im Unternehmen und oft auch größere transformative Prozesse. Denn die gründliche Herleitung des Purpose ist ein Gebot der wirtschaftlichen Vernunft und berührt alle Bereiche im Unternehmen: Ökologisches und soziales Engagement darf somit nicht länger nur als ergänzendes Element der Geschäftstätigkeit verstanden werden, sondern muss integraler Bestandteil sein. Ein positives Beispiel wäre hier Microsoft.

Microsoft hat es geschafft, mit Themen wie Inklusivität und Diversität Wachstum und Innovation im Unternehmen voranzutreiben – seinen Purpose also nicht nur nach außen kommuniziert, sondern auch in seine Geschäftsstrategie implementiert.

Purpose wird mit Haltung verwechselt

Das Problem ist, dass zu viele Marken ihren Purpose nicht als Ausgangspunkt ihrer Gesamtstrategie ansehen. Sie machen Purpose bloß zu ihrer Marketing-, aber nicht zu ihrer Geschäftsstrategie. Das mag bisweilen sogar sinnvoll scheinen, zumindest kurzfristig, denn Haltung erzeugt heutzutage Umsatz. Aber Haltung ohne Handlung verändert eben nichts. Langfristig kann das zu Diskrepanzen und fehlender Glaubwürdigkeit führen und somit sogar einen Bumerang-Effekt erzeugen.

Purpose braucht demnach nicht nur eine nach außen kommunizierte Haltung, sondern er muss auch handlungsleitend wirken. Die "Believe in something-Kampagne" von Nike ist deshalb eine fantastische Haltungskampagne, aber eben noch lange kein Bekenntnis zu einem echten Purpose, weil sie das Geschäftsgebaren von Nike in keiner Weise verändert hat.

Wahrhaftiger Purpose braucht die Symbiose aus beidem: Haltung und Handlung. Erst dann ergeben solche Kampagnen im wahrsten Sinne des Wortes einen Sinn.

Ist Purpose damit nur etwas für Romantiker ohne wirtschaftliche Ambition?

Wenn wir den Anspruch an einen unternehmerischen Purpose jenseits der Gewinnmaximierung ernst nehmen, verschieben wir damit zwangsläufig auch die Fixsterne unserer Ökonomie. Eine Abkehr vom klassischen Kapitalismus ist nicht nur salonfähig, sondern auch von Investoren zu einer verpflichtenden Anforderung geworden.

Somit ist eine Ökonomie mit mehr Purpose nicht weniger ökonomisch oder ambitioniert, sondern folgt neuen Ambitionen. Darüber hinaus ist Purpose zu einem wichtigen unternehmerischen Asset geworden: Er gibt Orientierung ins Unternehmen, hat eine Strahlkraft für junge Arbeitnehmer und wird letztlich auch zunehmend von Konsumenten gefordert.

Echter Purpose braucht ein stärkeres Selbstbewusstsein von Agenturen

Damit dieses Umdenken stattfindet, braucht es allerdings auch ein stärkeres Selbstbewusstsein von Agenturen. Wir müssen schonungslos nachfragen und somit einen wirklichen Dienst am Kunden leisten. Das Potenzial dafür hat unsere Branche definitiv – sie ist gespickt mit kritischen und kreativen Geistern. Wir müssen uns nur noch mehr trauen, Purpose substanziell einzufordern, um dann erst Purpose-Kampagne zu kreieren.

Katrin Seegers gehört zu den profiliertesten Köpfen der Agenturbranche. Sie ist seit fast 30 Jahren darin unterwegs. Einen Großteil dieser Zeit hat sie als Geschäftsführerin bei Scholz & Friends verbracht.