Nie so zugänglich, nie so wenig wert? Was KI für Creative Teams wirklich verändert

Gute Creative Production war noch nie so zugänglich wie heute. Gleichzeitig war sie auch noch nie so wenig wert. Denn mit KI kann heute fast jede*r Inhalte auf einem ordentlichen Niveau produzieren – auch ohne Vorkenntnisse. Das ist eine enorme Demokratisierung von Kreativität. Und die finde ich grundsätzlich lobenswert! Gleichzeitig steigt dadurch die Baseline. Was früher als gut gemacht galt und wofür Creative Teams Applaus kassiert haben, ist inzwischen Standard.

Doch wenn alle diesen Standard erreichen können, ist „gut gemacht“ kein Differenzierungsmerkmal mehr – schon gar nicht für Brands. Schaut man sich aktuelle Creatives im Feed an, sieht man vor allem eines: solides Mittelmaß. Inzwischen ist fast so etwas wie ein KI-Look erkennbar. Es gibt sogar Social Trends, die sich gezielt darüber lustig machen. 
Noch spannender als die Frage, wie sich unsere Arbeit verändert, finde ich die Frage, warum. Und die Antwort darauf liegt für mich auf der Seite der User*innen: Sie sind deutlich skeptischer geworden.

Warum User*innen genauer hinschauen

Das zeigt auch unser Report, den wir im März gemeinsam mit W&V herausgegeben haben: 45 Prozent der teilnehmenden User*innen stehen KI-Content neutral gegenüber, 39 Prozent eher negativ. Gleichzeitig ist Transparenz zentral: 42 Prozent halten eine Kennzeichnung für wichtig, 32 Prozent sogar für sehr wichtig. Die Menschen wollen also wissen, woran sie sind.

Eigentlich sollte genau das die KI-Kennzeichnungspflicht leisten, die seit August gilt. Rechtlich muss dabei nicht alles gekennzeichnet werden, was mit KI entstanden ist, sondern nur das, was eine Realität vorgibt, die es so nicht gibt. Bei vielen User*innen kommt aber etwas anderes an: KI ist etwas, wovor man “gewarnt” werden muss. Ausgerechnet die Kennzeichnung, die Vertrauen schaffen soll, wird damit für Content erstmal zum Nachteil und trifft am Ende sogar echte Inhalte: Wenn alles KI-generiert sein könnte, wirkt plötzlich auch das Reale verdächtig.

Die Folge: Es verschiebt sich die Frage, die sich User*innen beim Scrollen stellen. Früher lautete sie: Gefällt mir das, was ich sehe und spricht mich der Inhalt an? Heute ist es eher: Ist das echt, ist das ernst gemeint, steckt da überhaupt ein Mensch dahinter? Für Creative Teams heißt das, dass wir nicht mehr nur Aufmerksamkeit gewinnen, sondern Glaubwürdigkeit mitliefern müssen.

Was bedeutet das für den Kreativalltag? Zunächst einmal: KI nimmt uns enorm viel ab – überall dort, wo es um Menge, Tempo und Wiederholung geht. Retusche, Formatadaptionen, Varianten, Übersetzungen, Qualitätschecks. Für einen Kunden mussten wir dank KI-Workflows beispielsweise nicht für Shootings nach Nizza und Córdoba reisen. Und im Bereich Social Intelligence verdichten wir Social Listening mit KI deutlich schneller zu Insights.

Auch Testing und Iterationen laufen heute in einem ganz anderen Tempo.
Die Kehrseite: Wo früher drei Entwürfe auf dem Tisch lagen, sind es heute schnell 50. Die eigentliche Arbeit beginnt damit erst nach der Produktion. Welche Idee ist gut? Was passt zur Marke und zur Plattform? Und was funktioniert am Ende tatsächlich? Eine Übersetzung kann korrekt sein und trotzdem nicht nach Marke klingen – das erleben wir etwa bei Kampagnen, die KI-gestützt in über ein Dutzend Sprachen entstehen. Und Daten aus dem Testing zeigen zwar, was funktioniert, aber nicht, warum.

Gespür wird zur Kernkompetenz

Damit verändert sich auch, was gute Creative Teams ausmacht. Das Briefing wird wieder zum Handwerk: Wer Licht, Optik, Material und Stil präzise beschreiben kann, bekommt bessere Outcomes. Gespür muss formulierbar werden. Wer die visuellen Codes einer Marke so beschreiben kann, dass ein System damit arbeitet, hat sie wirklich verstanden.

Die Idee selbst, das kulturelle Gespür, Humor – und vor allem die Entscheidung, wo man KI bewusst nicht einsetzt – bleiben Aufgabe der Creative Teams. Aus Führungssicht war uns dabei eines wichtig: KI kommt bei uns aus der Kreation heraus, nicht von oben.

Der Wert von Kreativität hat sich verschoben

Natürlich müssen wir unsere Workflows anpassen. Brands erwarten mehr Creatives in kürzerer Zeit, und KI hilft uns, diese Nachfrage zu bedienen. Gleichzeitig müssen wir uns bei jedem Prozess fragen: Wie viel davon dürfen wir automatisieren, ohne die User*innen zu vergraulen? Kreative Exzellenz wird in Zukunft weniger eine Frage der Ausführung sein und mehr eine Frage des Vertrauens. Die menschliche Kompetenz dahinter ist dadurch nicht weniger wert geworden, sondern mehr als je zuvor.