„Eine Marke, die ihren Preis nur noch mit ihrem Namen begründet, wird es schwer haben“

Herr Müller, warum reagieren Konsumenten derzeit so extrem preissensibel?
Dafür gibt es nicht den einen Auslöser, sondern ein Bündel an Gründen. Der wichtigste ist: Der Preis hat gerade eine völlig andere Aufmerksamkeit als noch vor einigen Jahren. Inflation, hohe Alltagskosten, Unsicherheit im Job – all das sorgt dafür, dass Preisreize viel stärker ins Bewusstsein rücken. Dazu kommt: Menschen reagieren grundsätzlich sehr empfindlich auf kurzfristige Verluste. Und genau so werden Preiserhöhungen wahrgenommen.

Sie argumentieren dabei sogar evolutionär. Was hat die Evolution mit Preissensibilität zu tun?
Sehr viel. Wenn man es nüchtern betrachtet, ist der Umgang mit Preisen etwas historisch sehr Junges. In unserer evolutionären Entwicklung gab es nie den Druck, ein spezialisiertes System für Preise und Zahlen auszubilden. Unser Gehirn nutzt dafür Areale, die eigentlich für ganz andere Dinge entstanden sind. Wir können ganz gut einschätzen, ob wir stark genug sind, ob Vorräte reichen oder ob eine Gruppe bedrohlich ist. Aber wir sind erstaunlich schlecht darin, zu beurteilen, ob 9,99 Euro ein guter oder ein schlechter Preis ist.

Was folgt daraus?
Dass wir uns an Ankern festhalten. Der stärkste Preisanker ist fast immer der frühere Preis. Wenn Milch lange 60 Cent gekostet hat und plötzlich auf einen Euro steigt, empfinden wir das als massiv. Hätte sie schon immer einen Euro gekostet, wäre es normal. Preiswahrnehmung ist fast nie absolut, sondern immer relativ.