Was sagen Sie denn zur Auszeichnung "Kunde des Jahres"?

Erst einmal sage ich Danke an alle, die für Edeka gestimmt haben. Ich freue mich über diese Anerkennung, denn sie bestätigt uns auf unserem Weg. Aber ausruhen werden wir uns darauf sicherlich nicht! Der Blick geht immer nach vorn.

Wie soll sich Ihre Marke in der Kommunikation von Mitbewerbern unterscheiden?

Letztlich geht es uns immer darum, das Einkaufserlebnis in unseren Märkten auch kommunikativ erlebbar zu machen. Wir erzählen Geschichten rund um unsere Kernwerte wie Kompetenz, Kundennähe und Genuss. Die Markenversprechen, die wir in der Werbung machen, werden Tag für Tag von den 3.800 selbstständigen Edeka-Kaufleuten in ihren Märkten mit großer Leidenschaft eingelöst. Das macht unsere Kampagnen glaubwürdig und gibt uns die Freiheit, auch mal neue Ideen auszuprobieren.

Claas Meineke bei der ADC "Night of Honour" in Frankfurt, wo er den Preis als Kunde des Jahres entgegengenommen hat.

Claas Meineke bei der ADC "Night of Honour" in Frankfurt, wo er den Preis als Kunde des Jahres entgegengenommen hat.

Das kann auch schwierige Konstalltionen bei der Ideenfindung bedeuten. Welche Ideen stoßen intern auf Widerstand, und wie lösen Sie das?

Wir sind Händler, und dazu gehört eine gewisse Bodenständigkeit. Das scheint zunächst bei mancher Kreatividee hinderlich, ist es aber nicht. Durch das interne Korrektiv werden wir geerdet und manche Kundenperspektive vorweggenommen. Das hilft uns frühzeitig, unsere Ideen so weiterzuentwickeln, dass sie auf breiter Kundenebene ankommen.

Welche Schritte folgen im Marketing und in der Kreation noch?

Lassen Sie sich überraschen! Die Ideen werden uns so schnell nicht ausgehen. Wir wollen die mobilen Kommunikationskanäle ausbauen, unsere Kunden noch individueller ansprechen und sie mit echten Mehrwerten überzeugen.

Welches sind aus Ihrer Sicht die zentralen Entwicklungsschritte der Kampagne?

Grundsätzlich entwickeln wir unseren Markenauftritt kontinuierlich weiter. Aber es gab natürlich einige besondere Evolutionsschritte. Mitte der 2000er-Jahre tobte ein Preiskrieg im Handel. Als erster Händler hat Edeka damals einen neuen Weg eingeschlagen und statt auf den Preis konsequent auf Qualität und Kompetenz gesetzt. Mit der Botschaft "Wir lieben Lebensmittel" haben wir es geschafft, die Kunden auf diesem Weg mitzunehmen. Sieben Jahre später haben wir das gelbe Herz als starkes visuelles Symbol eingeführt. Und nun, erneut nach sieben Jahren, haben wir uns entschieden, den Claim noch weiter zu stärken. Das Herz wird als Gestaltungselement noch sichtbarer und eben auch hörbar – als pulsierender Ton. Und wir binden die Lebenswelten der Kunden stärker in die Kampagne ein. So startet unser aktueller TV-Spot nicht im Markt, sondern in der Küche unserer Kunden.

Warum braucht Edeka neuerdings ein weiteres Soundlogo?

Das ist nichts Neues. Wir haben schon lange ein Soundlogo, nämlich das Pizzikato als Abbinder nach jedem Spot. Der bleibt auch unverändert. Mit dem Herzklopfen haben wir jetzt ein zusätzliches akustisches Signal eingeführt, das unsere zentrale Markenbotschaft "Wir lieben Lebensmittel" in einer weiteren Dimension verstärkt.

Haben Sie persönliche Favoriten? 

Da gibt es eine ganze Reihe. Legendär ist der TV-Spot "Wursttheke" von 2007: Auch heute noch bestellen manche Kunden im Markt exakt "268 Gramm Mortadella". Zu den Meilensteinen zählen sicherlich die Onlineklassiker wie "Supergeil", "Heimkommen" oder "Eatkarus". Wenn wir über Bewegtbild sprechen, sollten wir unsere Social-Media-Kanäle nicht vergessen. So schaffen wir es beispielsweise mit Yumtamtam seit 2015, eine junge Fangemeinde auf Youtube fürs Kochen zu begeistern.

Friedrich Liechtenstein bereichert nicht nur die Edeka-Kampagnen, er hielt in Frankfurt auch die Laudatio auf Meineke.

Friedrich Liechtenstein bereichert nicht nur die Edeka-Kampagnen, er hielt in Frankfurt auch die Laudatio auf Meineke.

 
Welchen Einfluss haben die betreuenden Agenturen? Und welche Gestaltungsfreiheit?

Wenn Edeka als "bester Kunde" geehrt wird, dann muss es auf der anderen Seite ja auch einen Auftragnehmer geben. Und das sind die kreativen Köpfe in den Agenturen! Nur mit ihnen haben wir es in den letzten Jahren geschafft, so viele gute Ideen auf die Straße zu bringen. Wir ringen immer um die beste Lösung und haben daher auch den Anspruch, dass unsere Agenturen dieses mit uns gemeinsam tun. Für echten und dauerhaften Erfolg ist eine offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit unerlässlich. Dazu zählt aber auch eine ordentliche Portion an konstruktiver Reibung, denn die erzeugt bekanntlich Energie.



Daniela Strasser, W&V
Autor: Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.