Tor verfehlt:
Umfrage: "Die Mannschaft" gehört ausgewechselt
Zu künstlich, zu abgehoben: Was Fußballfans und W&V-Redakteur Peter Hammer schon lange wissen ist nun offiziell: In einer Umfrage erreichte der DFB-Marketing-Claim "Die Mannschaft" die Schulnote 3,94. Wird der Name nun endlich abgeschafft?
Foto: katatonia82 | Shutterstock
Das sportliche Werbespektakel des Jahres ist ohne Zweifel die im Herbst anstehende Fußball-WM in Katar. Nicht nur über den Austragungsort und den Ausschank von Bier wird gestritten, auch der Name der deutschen Vertretung "Die Mannschaft" steht weiterhin in der Kritik. Bei Fans und Marketing-Expert:innen war der Name nie sonderlich beliebt, eine Umfrage der SLC-Unternehmensberatung gießt nun weiter Öl ins Feuer und sogar Namens-Pate Oliver Bierhoff scheint abzurücken.
Teamgeist versus Kommerzialisierung und Kluft zu den Fans
2015 präsentierte DFB-Sportchef Oliver Bierhoff den neuen Namen der Bundes-Kicker: "Die Mannschaft". Der Begriff sollte für alles stehen, was die Bundes-Kicker ausmacht, wurde Bierhoff damals in der "Welt" zitiert: "Kreativität, Spielstärke, Respekt, Fair Play. Und daneben für Zusammenhalt, Teamgeist und Geschlossenheit." Angekommen ist der Marketing-Claim bei den Fußballfans jedoch nie. Im Rahmen der anstehenden Fußball-WM ab November 2022 ist die Debatte um den Namen nun erneut entflammt.
"Relativ schnell wurde 'Die Mannschaft' zum Synonym für die verhasste Kommerzialisierung des Fußballs und der wachsenden Kluft zwischen den Anhängern des Sports und den millionenschweren Profis. In der freien Wirtschaft hätte man den Namen längst schon beerdigt", schrieb auch W&V-Redakteur Peter Hammer und forderte wie so viele die Abschaffung des Namens. Nun kann man natürlich behaupten, dass die Sicht von Marketing-Expert:innen nicht unbedingt mit dem übereinstimmt, was die Masse empfindet. In diesem Fall jedoch ist klar, dass der Name endgültig in die Tonne gehört. Denn laut der Repräsentativumfrage der Nürnberger Unternehmensberatung erreicht der Claim auch in der breiten Bevölkerung neue Minuswerte für Popularität und Akzeptanz.
Seit 2015 fährt "Die Mannschaft" als Wortbildmarke durch die Welt.
Foto: Daimler Sports
Demnach forderten 78,4 Prozent der 5300 Umfrageteilnehmer:innen mit Affinität zur Bundesliga die Abschaffung des Kunstnamens für das Eliteteam. Auf einer Schulnoten-Skala zwischen eins (sehr gut) und fünf (mangelhaft) bedeutete ein Wert von nur 3,94 das mieseste Ergebnis seit Beginn der regelmäßigen Umfrage im Jahr 2015.
Selbst DFB-intern wird diskutiert. Wird Bierhoff einlenken?
Bis vor wenigen Wochen verteidigte Bierhoff den ungeliebten Namen noch in aller Öffentlichkeit, obwohl sich laut "Bild" sogar DFB intern die Stimmen für einen namenstechnischen Neustart mehrten. Zu den prominentesten Kritiker:innen gehörte BVB-Boss Hans-Joachim Watzke, der seit Anfang des Jahres auch 1. Vizepräsident des DFB ist. In einem Interview bezeichnete Watzke den Claim als "zu abgehoben" und hat sich für die Streichung ausgesprochen: "Wir müssen bodenständiger werden, uns auf die Basis besinnen."
Laut der SLC-Umfrage passt der Claim für gerade einmal noch 21,1 Prozent der Befragten zur Nationalmannschaft. Bei der Einführung 2015 waren es immerhin noch 55 Prozent. Bis dato gab es keine einheitliche Benennung der Nationalmannschaft, die mal "A-Auswahl", mal "Deutschland-Elf" oder "DFB-Auswahl" tituliert wurde. Lediglich der Bekanntheitsgrad erreichte in der diesjährigen Abfrage mit 91,6 Prozent einen Höchststand.
Zeit, den Namen ins Aus zu schießen
Für SLC-Geschäftsführer Alfons Madeja sprechen die Umfrageergebnisse jedenfalls eine deutliche Sprache. "Der Claim erzeugt keine Emotionen und keine Identifikation. Er geht an den Empfindungen der Menschen vorbei. Ein allgemeines öffentliches Gut braucht allgemeine öffentliche Zustimmung. Das hat dieser Claim nicht. Es gibt in dieser Frage nichts Belastbareres als ein öffentliches Urteil", meinte der Professor für Betriebswirtschaftslehre und Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn. Madeja schlussfolgerte wie W&V-Redakteur Hammer weiter, dass der Begriff als "gescheitert" anzusehen sei. Oder verschossen wie man in der Fußballwelt sagen würde.
Nun scheint selbst Oliver Bierhoff einzulenken: Er könne "damit leben", schreibt web.de: "Wenn gute Argumente dagegen sprechen, werden wir sie nicht ignorieren." Bisher wurde vermutet, dass sich spätestens im Herbst herausstellen wird, ob der Name endlich ausgewechselt wird. Da jedoch im Mai Brinkert Lück nach jahrelanger Zusammenarbeit das Lead-Mandat für den DFB übernommen hat und derzeit seine Spitze am Hamburger Standort um drei Expert:innen ausgebaut hat, die bereits mit dem Deutschen Fußballbund Erfahrung haben, könnte der Anpfiff für ein neues Konzept schon früher erfolgen.
Mut, Kompetenz und Leadership-Qualitäten: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2025: Menschen, die was bewegen.
Wie dich Marketingstrategien und Kampagnen weiterbringen? Jeden Dienstag im Marken-Newsletter >>> W&V Brand Diagnostics
