W&V Marketing-Forecast 2026 (Teil 2):
Werbebudgets unter Druck, Wirkung im Fokus

Die wirtschaftliche Seitwärtsbewegung übersetzt sich direkt in den Werbemarkt. Wachstum findet statt, aber es ist fragil, ungleich verteilt und stärker an kurzfristige Effekte gebunden als in früheren Jahren. Das zeigt sich deutlich in den Prognosen und Einschätzungen von Verbänden, Werbungtreibenden und Agenturen.

Werbekonjunktur: Wachstum am seidenen Faden

ZAW
Der ZAW prognostiziert für 2025 Netto-Werbeerlöse von 27,5 Milliarden Euro, ein Plus von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit wächst der Werbemarkt etwas stärker als die Gesamtwirtschaft, allerdings sehr ungleich verteilt. Der überwiegende Teil des Wachstums entfällt auf digitale Werbegattungen wie Onlinevideo, Social Media und plattformbasierte Werbung. Klassische Kanäle laufen real seitwärts oder verlieren an Investitionen.