Marke
Die Brennweite verändern, um neue Perspektiven zu gewinnen. Anders denken und die Weichen dafür stellen – das sind die wichtigsten Aufgaben des Top-Managements – und die Basis für die Themen dieser Rubrik. Hier findest du C-Level-Interviews, Hintergründe und Zusammenhänge zu Strategien von Top-Brands.
W&V Analyse März 2026: Die fünf neuen Rollen des CMO: Zwischen KI, Kostendruck und Kreativität
Künstliche Intelligenz schreibt das Marketing neu, CFOs fordern messbaren ROI, Purpose wird zur Pflicht – und Branding erlebt ein Comeback. Für CMOs heißt das: Ihre Rolle wird neu definiert. Was heißt das für euren Alltag?
Brand Diagnostics: Viel Männlichkeit, wenig Marke: So adressiert Katjes die Community
Mit Kida Khodr Ramadan verlängert Katjes zum muslimischen Fastenmonat die Kommunikation in die sozialen Netze und erreicht so die muslimische Community in Deutschland - mit Erfolg.
Evian-Kampagne: Monica Rauch über „Mountain of Youth“ und die Rolle von Caro Daur
Evian rollt „Mountain of Youth“ international aus und baut dafür ein beeindruckendes Ambassador-Setup. Worauf es in der Umsetzung ankommt erklärt Monica Rauch, Vice President Marketing DACH Danone und W&V Top 100, im Interview.
Einheitliches Design, klarere Wahl: Warum Kaufland seine Eigenmarken neu auflegt
Weiße Ecke, rotes K: Kaufland vereinheitlicht 4.500 Eigenmarken und benennt Linien um. Der Händler will die Suche am Regal verkürzen, die Eigenmarken sichtbarer machen und das K verankern. Das hat handfeste Gründe.
Bilanz 2025: "Reine Sichtbarkeit reicht nicht“: Waterdrop-CMO Henry Murray über Profit und Sponsoring
Der Getränkewürfel-Hersteller Waterdrop meldet für 2025 erstmals Profitabilität. Im W&V-Interview erklärt Co-Gründer Henry Murray, wie das Zusammenspiel aus Kanälen, Handel und Partnerschaften intern gesteuert wird und wie wichtig der deutsche Markt für die Österreicher ist.
Gastbeitrag: Markenwert entscheidet: Warum Brand Equity zur wichtigsten Steuerungsgröße wird
Markenwert wird 2026 zur Führungsfrage: Wer Wachstum will, muss Tech, Daten, Kreation und Media so verzahnen, dass sie sich gegenseitig stützen. Wie CMOs dabei vorgehen können und was dabei besonders oft den Unterschied macht, erläutert Jonas Lembeck, Co-Founder und Managing Partner Strategy bei Lehof.
Bindung und Relevanz: Mit diesen Formaten punkten Marken in Micro-Communities
Micro-Communities bieten Nutzer:innen Kontext, Nähe und Zusammengehörigkeit. Wenn Marken dort vorkommen wollen, müssen sie umdenken. In diesen kleinen Räumen brauchen sie Inhalte, die Engagement auslösen: unpoliert, episodisch, einordnend, kollaborativ. Das Resultat: weniger Output, mehr Substanz – und messbar mehr wiederkehrende Interaktionen.
Influencer-Marketing: 100.000 Euro, null Like-Bait: Was Cosnovas Charity-Aktion mit Leon besonders machte
Die Aktion verzichtet auf Aufforderungen zu Likes oder Verlinkungen. Trotzdem explodiert die Resonanz: 86.000 Likes und 53.000 Kommentare. Eine Bilanz von Astrid Haury, Senior Manager Corporate Responsibility bei Cosnova, und Influencer Leon.
50 Shades of Scharf: CMO Philipp Wachholz: "So positionieren wir die Marke KFC neu"
Mit „50 Shades of Scharf“ hat KFC eine 360-Grad-Kampagne für den Zinger Dunked am Start, die aus mehreren Gründen aus dem Rahmen fällt. Im Gespräch mit W&V ordnet KFC-CMO Philipp Wachholz den Launch ein, erklärt das Agentursetup und beschreibt, wie der Erfolg bis auf Store-Ebene bewertet wird.
Erste Kampagne von Publicis: Steve Plesker macht den "Elefant im Raum" zum Mittelpunkt der O₂-Kampagne
Mit einer selbstironischen Kampagne setzt O₂ Telefónica auf Reframing statt Rechtfertigung. Über die neue Strategie und den Start der Zusammenarbeit mit Publicis sprachen wir mit Steve Plesker, Director Brand and Marketing Communications.
Hacking the feed: Februar: Tierisch viral: Wie Ikea aus dem Affen-Hype einen Business Case macht
Ein einsamer Makake, ein Plüsch-Affe als Ersatz-Mama – und plötzlich sind die Regale leer. Dieses Realtime-Beispiel zeigt, dass Social-Momente nicht nur Reichweite liefern, sondern messbar ins Geschäft durchschlagen. Jason Modemann von Mawave analysiert den Case – und wo dennoch Potenzial liegen blieb.
Best Brands 2026: Best Brands: Coca-Cola stößt Vorjahressieger vom Thron
Coca-Cola, Ikea, Adidas, Samsung – vier Marken, vier Kategorien, ein Muster: Sie liefern Orientierung, wenn Märkte kippen. Was die Sieger der Best Brands richtig machen und was CMOs daraus für 2026 ableiten können.
Mit der Gruppe läuft's: Strava: Wie die Gen Z zum Wachstumstreiber wird
Die Sport- und Fitness-Plattform Strava rückt 2026 die Community im deutschen Markt noch stärker in den Mittelpunkt: Challenges, Run Clubs und die "Kudos Collective" sollen Motivation und Bindung stärken.
Etatvergabe: Jack Wolfskin: Die neue Social-Strategie der Outdoor-Marke
Jack Wolfskin will raus aus der Austauschbarkeit - und vor allem via Tiktok neue Zielgruppen erschließen. Die Outdoor-Marke schärft daher ihre Social-Strategie, holt sich mit Mawave eine TikTok-Spezialagentur ins Boot – und erklärt Commerce zum neuen Erfolgskriterium für Social Media.
Markenführung verändert sich: Wenn KI Marken auswählt: Warum Klarheit zur neuen Währung wird
In der KI-Ära entscheidet nicht nur Kreativität, sondern Struktur: Marken müssen so klar definiert sein, dass KI sie korrekt einordnet und empfiehlt. Strategie-Berater Robert Felgentreu erklärt, was das für Markenführung, Inhalte und Konsistenz konkret bedeutet.
Brand Diagnostics: Rügenwalder kapert den Veganuary – und übertrifft alle Benchmarks
Statt Produktargumenten setzt die Marke auf Emotion und Ritual: Abendbrot als Erlebnis, Communitys als Hebel. Das Social-Media-Highlight überzeugt mit hochkarätiger Besetzung und Retro-Charme und macht den Jahresstart zum Markenturbo für Rügenwalder.
Marken unter der Lupe: Nike: Gelingt der lange Lauf aus der Krise?
Der ikonische Nike-Swoosh ist unter Druck. Das Markenerlebnis wirkt inkonsistent: Flagship-Stores altern, das Sortiment schwankt zwischen Retro, Streetwear und Performance. Obwohl Nike in diesem Jahr sechs Milliarden Dollar für Marketing und Vertrieb ausgibt, ist der Erfolg nicht sicher, findet Christian Bachem, Co-Autor unserer neuen Kolumne "Marken unter der Lupe".
Digital-Reset: Social-first bei Jägermeister: So funktioniert das neue Marketing-Setup
Jägermeister sortiert sein Digitalmarketing neu und setzt auf ein integriertes Social-first-Setup. Im Gespräch erklärt Paul Ramser, Director Brand & Digital Marketing bei Jägermeister Deutschland, wie Kreation, Media und Community zusammenrücken.
Markenaufbau: Zalando wappnet sich mit Lily Collins gegen Temu und Shein
Der Wettbewerb im Modemarkt fordert nicht nur Performance Marketing, sondern auch Branding. Lily Collins soll Zalando die emotionale Aufladung liefern, die dem Funnel fehlt - als glaubwürdige Brücke zwischen europäischer Stilvielfalt und globaler Kampagne. Wird daraus eine Marke, die inspiriert?
Kleine Pfeile, Big Business: Darts skaliert: ein "Big Fish" für Marken
ProSiebenSat.1 holt sich die Free-TV-Rechte für Darts, parallel entsteht eine neue Entertainment-Liga: Große Deals und neue Angebote zeigen die Dynamik der Sportart. Für Marken entsteht damit ein planbares Spielfeld: Premium-Live-Umfelder plus Social- und Event-Aktivierung.
Kampagne: 43,5 Prozent Conversions: Siemens hat begriffen, wie Reddit funktioniert
Keine Imagefilme, kein Werbesprech – dafür echte Menschen, echte Fragen, echte Antworten. Siemens zeigt, wie man die Besonderheiten der Plattform Reddit für sich nutzen kann - nicht nur, um geeignete Talente zu finden. Siemens holt die Zielgruppe da ab, wo sie wirklich ist. Ein Anstoß auch für andere Branchen.
Longevity-Plattform: Von der Faszienrolle zur Plattform: Blackroll ordnet sein Angebot neu
Blackroll will vom Produktanbieter zum digitalen Gesundheits-Ökosystem werden, Dept soll Strategie, Design und Tech für Web und App liefern. Der Knackpunkt liegt in der Balance aus Expertise und Automatisierung.
Trendsport: Coca-Cola, Cupra & Co.: Warum Padelsport für Marken an Momentum gewinnt
Die Trendsportart Padel zieht eine kaufkräftige, urbane Community an – und liefert Marken echte Kontaktpunkte statt Bandenwerbung. In Deutschland bauen die Padelcity-Gründer den Sport zur Event-Plattform aus - analog wie digital. Die Zahl der Sponsoren wächst. So sehen die Pläne aus.
Bis 2. März bewerben: Marketing Challenge beim W&V Summit: Diskutiert eure Cases mit den Top U33
Beim W&V Summit am 11. und 12. März 2026 in München starten wir mit einem neuen gemeinschaftlichen Format: der W&V Marketing Challenge. Aus den Einreichungen werden bis zu drei Cases ausgewählt – und beim Summit in Werkstatt-Sessions mit den Top U33 durchleuchtet. Aus realen Marketing-Herausforderungen werden konkrete Lösungsansätze. Ab sofort könnt ihr euch bewerben.
