Programmatic Advertising :
Appnexus-Chef O'Kelley: "Google ist verwundbar"

Adtech-Visionär Brian O’Kelley über seinen Kampf für Brand Safety und Transparenz bei Programmatic, die Konkurrenz zu Google, ePrivacy, Login-Allianzen und den Umbruch im Media-Business.

Text: Judith Pfannenmüller

Appnexus-CEO O'Kelley: "Es gibt einen Überschuss an minderwertigen und unangemessenen Werbeumfeldern".
Appnexus-CEO O'Kelley: "Es gibt einen Überschuss an minderwertigen und unangemessenen Werbeumfeldern".

Brian O'Kelley, Mitgründer und CEO von Appnexus auf Europatour: Der Adtech-Anbieter Appnexus bringt im ersten Quartal die programmatische Einkaufs-Plattform APP (Appnexus Programmable Platform) auf den Markt. Um das Brand Safety-Problem im automatisierten Werbehandel in den Griff zu bekommen, wird ab 2018 bei Appnexus ausschließlich Werbeinventar aus Quellen geben, die von den Publishern zuvor als Verkäufer autorisiert wurden. Unautorisierte Verkäufer werden automatisch ausgesperrt.
Zeit für ein Gespräch über die drängendsten Probleme im Digitalbusiness.

Preis-Intransparenz, Betrug durch Bot-Netze und mangelnde Kontrolle über die Umfelder ist in der automatisierten Werbewelt ein seit Jahren ungelöstes Problem. Warum glauben Sie, das ändern zu können?

Werbekunden trauen dem programmatischen Ökosystem nicht mehr. Es gibt einen Überschuss an minderwertigen und unangemessenen Werbeumfeldern. Es versickert zu viel Geld auf dem Weg zwischen Kunde und Publisher. Die Liste autorisierter Händler in unserem System ermöglicht es nun, unerwünschte Inventare zu entfernen. Wir haben zehn Jahre in die Frage investiert, wie man das Inventar so eingrenzen kann, dass eine bessere Qualität herauskommt.

Darüber hinaus wollen wir die Transaktionsgebühren offenlegen, die bei jedem einzelnen Zwischenhändler anfallen, so dass Werbekunden nachvollziehen können, wo das Geld hängenbleibt und auf welche Glieder in der Auslieferungskette sie verzichten können. Wir nutzen Data Science, um Bot-Netze und Risiko-Content aufzuspüren und zu verhindern, dass Werbung beispielsweise auf Dschihadisten-Webseiten ausgespielt wird.

Das versprechen doch viele. Die künstliche Intelligenz hat das Problem bislang aber nicht wirklich lösen können. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Es ist nur zum Teil ein Technologie-Problem. Man muss die problematischen Seiten nicht nur identifizieren, sondern dann auch etwas dagegen tun. Das würde bedeuten, die Geschäftspraktiken umzustellen, beispielsweise indem man auf die Zusammenarbeit mit Publishern verzichtet, die schlechtes Inventar anbieten. Das Problem dabei ist: Wenn man aufhört mit jemandem zu arbeiten, riskiert man, weniger Geld zu verdienen. Wenige Unternehmen sind zu solchen Schritten bereit.

Wir haben vor ein paar Jahren angefangen, konsequent so zu arbeiten und dabei festgestellt, dass sich die Werbe-Budgets zu den qualitativ hochwertigen Publishern verteilen. Es wird das Thema der nächsten Jahre sein, Licht in die Blackboxen zu bringen. Wenn das gelingt, werden Werbekunden mehr Geld in Programmatic Advertising stecken.

Axel Springer hat sich von Google Doubleclick verabschiedet und komplett auf die Technologie von Appnexus umgestellt. Wie weit sind Sie im Wettbewerb mit Google gekommen? 

Google bietet in vielen Bereichen ein kostenloses Produkt an, wir verkaufen unsere Technologie. Das macht es uns als Wettbewerber nicht unbedingt leichter. Umso wichtiger ist es, dass Publisher wie Axel Springer auf unsere Adserving-Technologie umstellen. Das hilft uns, auch andere Publisher zu gewinnen.

Immerhin: 70 Prozent der für uns relevantengrößten Publisher global, aber auch in Deutschland, nutzen zumindest auch eines der Appnexus-Produkte (d.Red: zum Beispiel die SSP mit dem sogenannten Header Bidding, die es Publishern ermöglicht, ihr Inventar in Echtzeit mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anzubieten). Dazu zählen IQ Digital, Ebay Kleinanzeigen, Microsoft, Linked in, Lagardère, Le Figaro, Schibstedt, News Corp. oder Fairfax Media.

Der Medienkonzern ProSiebenSat.1 und andere beschweren sich über verschwundenes Inventar auf Google Doubleclick. Steht jetzt ein Mindshift größeren Stils bevor?

ProSiebenSat.1 hat über die Beteiligung an Virtual Minds eine eigene Technologie aufgebaut. Sie sind aber offenbar nicht zufrieden mit der Integration der Google-DSP Doubleclick Bid Manager in ihre eigene Technologie. Seit Google Marktanteile verliert, agiert es aggressiver in der Vermarktung von Inventar, deswegen gibt es diese Beschwerden. Man wird sehen, ob Wettbewerb und Innovation im programmatischen Werbe-Ökosystem jetzt etwas bewirken können.

Große Werbekunden wie die Telekom holen gerade große Teile der automatisierten Werbung und Data Management ins Haus oder planen es. Eine Chance für Anbieter wie Appnexus? 

Die Telekom verfügt über sehr viele Daten, die sie noch nicht effektiv genug im Marketing einsetzt. Es wird spannend, welche Aufgaben im Bereich Programmatic die Telekom ins Haus holen wird und welche Technologie-Partner sie sich dazu auswählt. Google ist den Beweis schuldig geblieben, dass es als externer Tech-Partner für datenbasierte Inhouse-Lösungen geeignet ist.

Denn Google hat wenig Interesse daran Kunden so zu beraten, dass sie die eigenen Datenschätze am besten heben können ohne sie an Google abgeben zu müssen, oder ihnen dabei zu helfen, die Technologie so zu nutzen, dass sie möglichst günstig vom eigenen Haus aus einkaufen können. Google ist vor allem daran interessiert, möglichst viel Geld auf die eigene Ad-Exchange-Plattform zu lenken.

Trotzdem bestimmt Google nach wie vor den Wettbewerb.

Bei der Suchmaschinenwerbung hat Google ein Monopol, in allen anderen Bereichen ist Google verwundbar. Die Videoplattform Youtube hat durch die Brand-Safety-Debatte gelitten, Werbekunden ziehen sich zurück. Im Geschäft mit der Werbetechnologie nehmen wir und eine Reihe anderer unabhängiger Anbieter wie The Trade Desk oder Criteo Google Marktanteile ab.

Durch die Kopplung mit dem Search-Monopol hat Google aber fast unfaire Wettbewerbsvorteile, vor allem im Geschäft mit Mediaagenturen und Werbekunden. Google kann Produkte bündeln, sagt also beispielsweise, ‚wenn du Display über uns laufen lässt, bekommst du Search günstiger'. Oder sie entsenden ihre Leute kostenlos in die Unternehmen, um dort Kampagnen umzusetzen.

Das führt uns zum Umbruch im Mediabusiness: Die intransparenten Tradingdesks auf Seiten der Mediaagenturen haben viele Werbekunden dazu veranlasst, Programmatic zukünftig selbst zu erledigen. Werden Mediaagenturen an Macht verlieren?

Die Werbekunden üben Druck aus, neue Player wie Unternehmensberatungen haben den digitalen Markt betreten. Die Mediaagenturen verändern sich deswegen, sie entwickeln sich weiter. So bieten die meisten Agenturen inzwischen sowohl transparente als auch intransparente Services und Produkte an.

Die Group-M-Abteilung M Platform ist so ein Beispiel. Sie bietet Werbekunden transparenten Zugang zum Inventar und kann auditiert werden. Agenturen wollen sogar auditiert werden, damit man sieht, dass sie sauber arbeiten. So versuchen Agenturen wie Group M das verloren gegangene Kundenvertrauen zurückzugewinnen.

Gleichzeitig betreiben Sie die Blackboxen unter den Tradingdesks weiter ...

Die Agenturen bieten Pakete mit einem Garantie-Output an, deren Tradingdeals hinter den Kulissen ablaufen. Das ist zwar weniger transparent, aber dafür billiger. Der Kunde hat also die Wahl: Will er Transparenz haben, wird es teurer, verzichtet er darauf, bezahlt er weniger.

Die geplante ePrivacy-Regelung in Europa treibt die Werbekunden ebenfalls um. Die EU will Cookie-basiertes Targeting in jedem Einzelfall nur mit Einverständnis der User erlauben. Mit welchen Auswirkungen auf den Markt rechnen Sie?

Die Werbeindustrie kann keinen Datenschutz garantieren ohne die Kontrolle über die Daten den Usern selbst zu überlassen. Persönlich habe ich deswegen kein Problem mit der Zustimmung zum Tracking. Problematisch an der neuen Verordnung ist aber, dass unter anderem die "Do Not Track"-Funktion im Browser bereits voreingestellt sein soll und die Browser Google, Apple und Microsoft gehören. Die Frage stellt sich, warum ausgerechnet US-Tech-Giganten geeignet sein sollen, die Daten von europäischen Bürgern schützen, wenn einige davon gleichzeitig als Werbeunternehmen profitieren.

Meine Sorge ist, dass die ePrivacy-Verordnung am Ende zu einem ein totalen Werbemonopol für Google führt. Es wäre verheerend für den offen zugänglichen Journalismus. Die Zeitungen müssten ausschließlich auf Bezahlmodelle setzen. Das würden viele nicht überleben.

Unternehmen wie Allianz, Axel Springer, Deutsche Bahn oder auch ProSiebenSat.1, RTL, Zalando and United Internet schließen sich in Login-Plattformen zu Datenallianzen zusammen, um die ePrivacy-Regulierung abzufedern. Helfen solche Kooperationen im Wettbewerb mit Google und Facebook?

Die Frage ist, über welche Datengenauigkeit solche Allianzen verfügen. Mit dem Single Sign-on (d.Red: einmal zentral registrieren und damit überall einloggen) können sie zwar den User identifizieren. Sie wissen dann, dass er eine Versicherung hat oder ein Auto besitzt. Sie wissen aber nicht, was er vorhat.

Google oder auch Amazon dagegen kennen die Kaufwünsche ihrer Nutzer sehr genau. Wenn jemand nach Snowboard-Kleidung sucht, weiß man, dass er das kaufen will und vermutlich auch snowboarden gehen will. Dieses Wissen ist aus Sicht der Werbungtreibenden sehr interessant. Google, Amazon und Facebook müssen sich wohl keine großen Sorgen machen. Solche Allianzen sind in dieser Hinsicht also kein Game Changer. Sie geben den Konsumenten aber wenigstens eine Alternative zum Facebook-Login an die Hand.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.