Jan Paul Schwarz: "Als Kunde kann ich meine Agentur auch kaputt verhandeln"

Im Herbst stapeln sich in den Postfächern der Agenturen die Briefings. Die Kunden kommen aus dem Sommerurlaub zurück, planen das nächste Jahr und stellen die Agenturfrage – fast alle gleichzeitig. Da muss selbst eine renommierte Kreativagentur wie Mother in Berlin gelegentlich Anfragen absagen, wie Jan Paul Schwarz, New Business Director von Mother, zugibt. Aber das nur am Rande.

In der jüngsten Folge des W&V-Podcasts "The Perfect Match" (s.o.) nimmt der Neugeschäftsprofi einmal die Perspektive der Kunden ein. Im Gespräch mit W&V geht Schwarz den typischen Agenturauswahlprozess durch: von der Bedarfsanalyse über Chemistry Meetings und Briefing bis zum Onboarding. In jeder Stufe kann es zu Missverständnissen kommen, lassen sich Dinge verbessern.

Die bequeme Ausrede

Ein Beispiel: Laut "The State of The Pitch", einer aktuellen Studie zum Thema von Cherrypicker und Campaign Germany, finden 24,9 Prozent aller Pitches statt, weil Vergabevorschriften oder Einkaufsregeln es verlangen. Dabei wäre das oft gar nicht nötig; auch im Bestand lässt sich vieles regeln. Es wird trotzdem gemacht, weil Marketingverantwortliche Handlungsfähigkeit beweisen wollen. 

16,6 Prozent der Agenturen kennen den Grund für den Pitch gar nicht. "Aber wie will ich eine Lösung für etwas entwickeln, für das ich das Problem nicht kenne?", fragt Schwarz.

Schwarz schlägt vor, Kunden sollten frühzeitig offenlegen, warum sie pitchen, was sie an Budget ausgeben können und mit wievielen Agenturen sie sprechen. Zum Chemistry Meeting, sagt er, dürften gern sechs, sieben oder acht Agenturen kommen, zur Pitch-Präsentation idealerweise nur noch drei. 

Transparenz von Anfang an

Wichtigster Punkt: Ein Budgetrahmen gehört unbedingt ins Briefing! Denn wer erst am Ende über Geld spricht, riskiert, dass die Agentur ins Blaue hinein plant und Ideen vorlegt, die nicht finanzierbar sind. Und ordentlich bemessen sollte der Etat ebenfalls sein: Sonst könne es passieren, dass im Pitch noch das A-Team antritt, im Tagesgeschäft dann aber Junior:innen ran müssen.

Das sind nur einige Punkte, die im W&V-Podcast "The Perfect Match" zur Sprache kommen. Schwarz ist an einem besseren Austausch zwischen Kunden und Agenturen ehrlich gelegen. Das beweist er jeden Tag mit seinen Kolumnen in der Fachpresse und dem New Business Roundtable, den er mit Susanne van Dyk von WirDesign gegründet hat. Er möchte Kunden und Agenturen an einen Tisch bringen - im Interesse beider Seiten.

Die wichtigsten Thesen

Pitch oder Bestand? Turnusmäßige Pitches sind oft gar nicht vorgeschrieben
"Es ist nicht vorgeschrieben, dass man einen aufwändigen Pitch mit drei, vier, fünf Agenturen macht, sondern dass man die Lieferantenbeziehungen überprüfen muss. Und das kann man auch mit der Bestandsagentur machen. Dazu braucht es aber nicht immer gleich ein riesengroßes Briefing und vier neue Kampagnenvorschläge."

Markt-Screening: Weniger Branchenerfahrung, mehr frischer Wind!
"Ganz vorne steht drin: Wir wollen uns anders aufstellen, neue Ideen. Um zum Pitch zugelassen zu werden, müssen wir dann aber ganz viel Branchenerfahrung mitbringen. Da frage ich mich: Aber ihr wollt doch neuen, frischen Wind?!"

Chemistry Meetings: Breit einladen, dann konsequent aussieben
"Ladet ruhig viele Agenturen zum Chemistry Meeting ein, aber seid dann bitte auch in der Lage, ordentlich auszusieben und das Feld nach hinten raus zu verdichten."

Shortlist: Die magische Zahl 3
"Ich glaube da ganz stark an die magische Zahl: Drei Agenturen für die Pitch-Präsentationen."

Budget: Ohne Rahmen arbeiten alle ins Blaue
"Wir sind ja keine Künstler:innen, die sich alles Mögliche ausdenken können, sondern es ist ein Geschäft, was wir betreiben. Am Ende hast du ein Konzept auf dem Tisch, das du nicht umsetzen kannst. Die Zeit war umsonst."

Pitch-Honorare: Es fehlt nicht der Wille, sondern die Transparenz
"Es ist gar nicht der fehlende Wille der Kunden, das zu bezahlen. Es fehlt vielmehr oft die Transparenz darüber, was in der Agentur alles passiert, um mit dieser auf den Punkt geschwitzten Kreation um die Ecke zu kommen."

Briefing: Ergebnis von Entscheidungen statt Datensammlung
"Ein gutes Briefing ist kein Sammelsurium an Daten, Zahlen und Fakten. Es muss das Resultat von Entscheidungen sein: in welchen Märkten ich sein möchte und in welchen nicht, welche Botschaften ich nach draußen tragen möchte, wen ich anspreche und wen nicht."

Entscheidung: Agenturen nicht hinhalten
"Sagt den Agenturen doch bitte auch zeitnah ab. Gebt ihnen zumindest eine Richtung vor, dass sie ein Gefühl haben."

Onboarding: Das B-Team ist hausgemacht
"Ich kann als Kunde meine Agentur kaputt verhandeln und mit einem schwach aufgestellten Agentur-Setup starten. Obwohl ich das gar nicht so wollte. Obwohl es die beste Agentur im ganzen Pitch war."