The Perfect Match
Kevin Tiedgen: "Was den Ertrag nicht nachweist, wird zuerst gekürzt"
Nur drei Prozent aller CMOs können ihre Ausgaben über den ROI begründen. Wen wundert es da, dass Marketing zum Streichposten wird!? Dabei sind die Methoden für den Wirkungsnachweis längst da. Im W&V-Podcast "The Perfect Match" erklärt Kevin Tiedgen von Tied and Frank, warum Marketing zum Kostenfaktor geworden ist und wie CMOs und Agenturen ihr Betriebsmodell umbauen müssen, damit Marketing wieder zum "Nordstern" der Unternehmensstrategie wird.
Seit Jahren setzt sich Kevin Tiedgen dafür ein, dass Marketing seine Wirkung nachweist, sowohl in Unternehmen wie in den Agenturen, die für sie arbeiten. Die Methoden dafür gibt es. Allein: Sie werden nicht genutzt. In den Marketingabteilungen des Landes gibt man sich allzu schnell mit Zahlen zufrieden, die ganz beeindruckend wirken, aber wenig besagen.
Kevin Tiedgen will das ändern. Anfang 2026 gründete der KI-Experte mit seinem Jung-von-Matt-Kollegen Markus Frank die Transformationsberatung Tied and Frank in Stuttgart. "Wenn du erkennst, dass sich die Probleme aus Agenturperspektive nicht lösen lassen, weil sie tiefer liegen, brauchst du einen Ansatz außerhalb des bisherigen Rahmens", so die beiden damals.
Gemeinsam transformieren sie seitdem Marketingorganisationen und Agenturen für ein besseres, wertschöpfendes Arbeiten.
Kevin Tiedgen (l.) und Markus Frank von Tied and Frank.
Christoph Grünberger
Als Hebel dafür sehen die zwei Gründer KI-Betriebsmodelle, in der Kombi mit menschlicher Urteilskraft. Die Grundlagen dazu hatte Tiedgen kürzlich auf der DMEXCO in Köln dargelegt. Weil er dafür aber nur acht Minuten Zeit hatte, hat ihn W&V für ein ausführliches Gespräch dazu in den Podcast "The Perfect Match" eingeladen.
Die wichtigsten Thesen
Kostenfaktor Marketing: Selber schuld
"Häufig ist Marketing einfach ein Posten in einer Gesamtbudgetplanung, der irgendwann mal über den Daumen am Umsatz festgesetzt wurde. Aber keiner koppelt diese Investitionen wirklich an den Impact für die gesamte Unternehmensstrategie. Und deswegen ist man ein Kostenfaktor."
Wirkungsnachweis: Es scheitert am Willen, nicht an der Methode
"Ich übernehme Verantwortung für mein Handeln und lasse mich auch daran messen. Das ist natürlich unbequem, und das muss man wollen."
Vergütung: Stundensätze belohnen Ineffizienz
"Wir erleben Kunden, die sagen: Kevin, seit sechs Jahren arbeiten wir mit der Agentur zusammen, und ich habe noch nicht einen Vorschlag gehört, wie wir die Dinge effizienter machen können. Das ist schon ein Problem, weil ich für Ineffizienz häufig belohnt werde. Es sind aber Kunden auch mit dran schuld."
Agenturrolle: Sparringspartner statt Werkbank
"Da liegt eine riesen Chance für Agenturen, indem sie eben nicht mehr Werbemittellieferanten sind oder einfach Werkbank."
KI-Betriebsmodelle: Daten werden zum Wissensfundament
"Text-Wissen ist auf einmal eine Datenform. Und das ermöglicht uns ganz andere Dinge, weil das Wissen auf einmal zu einem System wird, auf dem ich aufbauen kann."
Zusammenarbeit: Systeme, die miteinander sprechen, statt Präsentations-Pingpong
"Kunden müssen das bei sich aufsetzen, Agenturen müssen das bei sich aufsetzen, und dann muss es in einer Form aufgesetzt werden, dass es miteinander kommunizieren kann."
KI: Der Mensch bleibt am Steuer
"Das sind immer nur Vorlagen und Wissen. Es kann einen besser machen und schneller zum Ergebnis führen. Aber am Ende ist man selber der Steuermann oder die Steuerfrau, die es in die richtige Richtung bringt."
