Warum Nutella ohne Logo anders schmeckt – und was TV-Werbung damit zu tun hat

Nutella schmeckt nach Nutella. Sollte man meinen. Doch offenbar gehört zum Geschmackserlebnis mehr als die Nuss-Nougat-Creme selbst. Das zeigt ein Experiment, das das Marktforschungsinstitut Concept m im Auftrag der Brancheninitiative Screenforce im Rahmen der Studie „Beyond the Product“ durchführte.

Das Konzept: 22 Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden eine Woche lang jeweils zwei ihrer Lieblingsprodukte entzogen, darunter Marken wie Nutella, Dallmayr, Persil, Elmex oder Head & Shoulders. 

Videotagebücher und Tiefeninterviews dokumentierten die Reaktionen. Was die Testpersonen nicht wussten: In den neutralen Verpackungen steckte das identische Produkt. Nur eben ohne den vertrauten Markennamen.

Das Resultat war erstaunlich: 19 von 22 Teilnehmern bewerteten das vermeintliche Ersatzprodukt schlechter als das Original. Die Schoko-Creme schmeckte weniger intensiv, das Waschmittel roch chemischer, die Zahnpasta hinterließ ein weniger sauberes Gefühl im Mund. Ein Teilnehmer verglich sein „neues“ Waschmittel sogar direkt mit dem vertrauten Persil und bemerkte deutliche Unterschiede im Geruch. Nur: Die Produkte waren identisch.