Stimmt ja gar nicht: Cultural Marketing ist die Zukunft des Marketings

Das Bedürfnis nach kultureller Relevanz ist nachvollziehbar. Marken suchen nach neuen Wegen, Menschen zu erreichen und im Alltag relevant zu bleiben.

Nur, was heute als Antwort darauf verkauft wird, halte ich für überzogen.

Der Begriff "Cultural Marketing" führt in die Irre

Ein großer Teil dessen, was heute als Cultural Marketing verkauft wird, beschäftigt sich bei genauerem Hinsehen weniger mit Culture als mit Communitys. Hip-Hop. Anime. Gaming.

Communitys sind aber nur ein Ausdruck von Kultur.

Kultur ist größer. Sie umfasst Werte, Haltungen, Bedürfnisse, gesellschaftliche Entwicklungen und Lebenswelten. Sicherheit ist Kultur. Gesundheit ist Kultur. Familie ist Kultur.

Gute Marken haben genau das schon immer verstanden. Nike hat den Glauben an die eigene "Greatness" lange vor dem Begriff Cultural Marketing zum kulturellen Thema gemacht. Hornbach hat den Stolz am Selbermachen besetzt. Frosch stand für Nachhaltigkeit, als diese noch kein Mainstream war. Diese Marken haben Kultur nicht nur aufgegriffen, sondern selbst geprägt. Keine von ihnen brauchte dafür eine neue Disziplin.

Die Kompetenz hinter Cultural Marketing ist nicht neu

Cultural Marketing erhebt das Verstehen kultureller Codes zur eigenen Disziplin.

Aber genau das war schon immer Marketing.

Gute Marketeers beschreiben Menschen seit vielen Jahren nicht mehr nur über Alter, Einkommen oder Geschlecht. Sie wollen verstehen, was Menschen verbindet und welche Rolle eine Marke in ihrem Leben spielen kann.

Menschen verstehen, gesellschaftliche Entwicklungen erkennen und daraus relevantes Marketing machen - genau das war schon immer die Kernkompetenz guter Markenführung.

Subkulturen leben von Abgrenzung

Mich irritiert, wie selbstverständlich heute jede Subkultur zum Spielfeld für Marken erklärt wird.

Nicht jede Community braucht eine präsentierende Automarke. Nicht jede Szene braucht einen enablenden Wursthersteller.

Subkulturen leben davon, nicht Mainstream zu sein. Je mehr Marken dort mitspielen wollen, desto kleiner wird dieser Unterschied. Je erfolgreicher Marken in Subkulturen werden, desto weniger Subkultur bleibt übrig.

Deshalb wünsche ich mir im Sinne jeder (Sub-)Kultur, dass Marken und Agenturen kritisch hinterfragen, ob sie dort hingehören.

Marketing verliert den Blick aufs Ganze

Viele Cultural-Agenturen kommen selbst aus den Communitys, auf die sie sich spezialisiert haben. Hip-Hop. Gaming. Creator.

Das macht sie glaubwürdig.

Es erhöht aber auch die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene kulturelle Prägung den strategischen Suchraum bestimmt. Wer Hip-Hop lebt, empfiehlt häufiger Hip-Hop. Gamer empfehlen häufiger Gaming. Creator empfehlen häufiger Creator.

Cultural Marketing ist dabei kein Einzelfall. Seit Jahren entstehen immer neue Spezialdisziplinen. Creator Marketing. Retail Media. Influencer Marketing …

Mit jeder neuen Disziplin wächst auch der Druck, ihre Relevanz zu begründen. Ein zusätzlicher Blickwinkel reicht dafür selten aus. Also wird aus einer Methode schnell ein neues Paradigma. Aus einer möglichen Facette wird die Zukunft des Marketings.

Genau davon profitiert auch Cultural Marketing. Der Begriff wirkt modern, relevant und anschlussfähig. Er verspricht Vorständen einen neuen Zugang zu Menschen und Agenturen einen neuen Zugang zu Vorständen.

Das erklärt den Erfolg des Begriffs. Es erklärt aber nicht, warum Cultural Marketing die Zukunft des Marketings sein soll.