Influencer Marketing mit Abnutzungserscheinungen

Sie sind beliebt, unterhaltsam – und nutzen das für sich: Influencer sind ein fester Bestandteil im Marketing-Mix geworden. Das zeigen auch die KPIs: Die Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung der Influencer-Strategie pendeln sich allmählich auf Werte ein, die im Marketing üblich sind. So belegt es die Studie "Spotlight Influence 4.0" von Wavemaker, durchgeführt von der GroupM-Forschungsunit MScience.

Mit 90 Prozent kennen beinahe alle Deutsche den Begriff Influencer, selbst die älteren Zielgruppen ab 40 Jahren. Die bekannteste Influencerin ist Lena Meyer-Landrut, die Sängerin kennen 56 Prozent der Bevölkerung. Danach folgen Model Lena Gercke mit 51 Prozent, Sportlerin Sophia Thiel mit 40 Prozent und Mode-Ikone Dagi Bee mit 33 Prozent.

Mit ihrem Einfluss und ihrer Reichweite sind solche Web-Stars für viele Marken längst zu wichtigen Kommunikatoren geworden. Allerdings zeigen sich – so die Studie - auch erste Abnutzungserscheinungen. Das lässt sich daran erkennen, dass mit 55 Prozent mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern diese inzwischen vor allem in ihrer Rolle als bezahlte Werbefigur wahrnehmen.

Das beeinflusst die Glaubwürdigkeit negativ. Haben im Vorjahr noch 67 Prozent der Befragten die Influencer als glaubwürdig befunden, fällt der Wert nun um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Eine steigende Anzahl an Konsumenten lehnen Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Gegen diese 38 Prozent stehen 44 Prozent, die über die Vorbilder gerne neue Produkte kennenlernen. Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat.

Wichtig für die Influencer sind Sympathie und Glaubwürdigkeit. Influencer müssen aus Sicht von 71 Nutzern sich und ihrer Meinung treu bleiben und sollten 67 Prozent zufolge nicht in jedem Post oder Video Produkte bewerben. Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen.

Auch Sympathie wird immer wichtiger: Für 58 Prozent (2018: 47 Prozent) besitzt der Wert nun eine höhere Relevanz als Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent). Besonders interessieren sich Follower für Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent), Lifestyle (39 Prozent), Mode (38 Prozent), Beauty (37 Prozent) und Reisen (37 Prozent).

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Mehr zu den Dos und Dont's im Influencermarketing gibt's in diesem Dossier.