Kann Agentic Advertising das Open Web einfacher machen?

Die Geschichte von AdCP begann auf einer Zugfahrt zu den Cannes Lions 2025. Ben und Brian O’Kelley diskutierten darüber, wie eine agentische Infrastruktur speziell für Advertising aussehen könnte und welche Biases des bestehenden Systems sich damit beseitigen ließen. Heute engagieren sich Fachleute aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchieebenen der internationalen Adtech- und Medienbranche als Volunteers für AdCP und die AAO, vom operativen Spezialisten bis zum C‑Level. Die AAO ist in den USA als 501(c)(6) Nonprofit-Handelsorganisation organisiert.

ADZINE: Ben, inzwischen scheint fast jedes Unternehmen in der Werbeindustrie irgendwie „agentic“ zu sein. Was versteht die Branche an Agentic Advertising noch immer falsch?

Ben: Agentic ist zu einem Buzzword geworden. Viele Unternehmen setzen einfach „agentic“ vor das, was sie ohnehin machen, und glauben, damit sei ihr Produkt agentic. So einfach ist es nicht. Außerdem gibt es sehr unterschiedliche Reifegrade. Du kannst einen Agenten vor einen Prozess setzen, der noch gar nicht dafür geeignet ist. Dann wird der Agent daran nichts ändern.

Dasselbe gilt für Daten. AI und Agents lösen keine grundlegenden Probleme mit der Datenqualität. Wenn die Daten schlecht sind, bleiben sie schlecht. Die Grundlagen müssen stimmen.

ADZINE: Auf der Zugfahrt nach Cannes hast du mit Brian O’Kelley auch über die Biases im bestehenden Werbesystem gesprochen. Was wolltet ihr anders machen?

Ben: Friction ist eines der großen Probleme. Wenn du 20 Millionen Dollar bei Youtube oder Meta ausgeben willst, kannst du das innerhalb weniger Minuten tun. Wenn du dagegen 200.000 Dollar in Radio, Fernsehen oder andere Broadcast-Medien investieren möchtest, kann der Prozess sechs Wochen dauern. Wohin fließt dann das Geld?

Das Problem ist nicht, dass diese Medien keinen relevanten Content oder keine Reichweite hätten. Die Infrastruktur macht ihren Einkauf schlicht komplizierter. Wir haben nichts gegen die Plattformen. Uns geht es um dieses Ungleichgewicht. Mit AdCP wollen wir die gesamte Kette abbilden, von Strategie und Discovery über Planung und Transaktion bis zur Messung. Man kann dort anfangen, wo die größte Friktion liegt.

ADZINE: Das Open Web steht wirtschaftlich unter Druck. Kann Agentic Advertising tatsächlich etwas am Vorteil der Walled Gardens ändern – vorausgesetzt, diese öffnen überhaupt die entsprechenden Schnittstellen?

Ben: Genau deshalb investieren wir als Volunteers so viel Zeit in einen offenen Standard. Es geht darum, dass Geld stärker dorthin fließen kann, wo Wert entsteht. Heute werden Entscheidungen häufig so stark vereinfacht, dass Angebote, die nicht in das vorgegebene Schema passen, herausfallen.

Mit Agenten kannst du komplexere Entscheidungen mit mehreren Parteien abbilden. Eine Marke könnte beispielsweise sagen: “Ich möchte auf einer Plattform wie Facebook werben, aber nur in Verbindung mit journalistischen Inhalten eines Publishers wie dem Spiegel, und dafür bin ich bereit, einen Premiumpreis zu bezahlen.” Agenten könnten das zwischen den Parteien aushandeln und eine entsprechende Verteilung des Wertes ermöglichen. Bei einer Programmatic-Auktion, die innerhalb von Sekunden abgeschlossen sein muss, lässt sich eine solche Komplexität kaum abbilden.

ADZINE: Für dich ist das also auch eine Frage der wirtschaftlichen Zukunft von Journalismus?

Ben: Ja. Ein echter Media-Mix kann lokale Zeitungen, Radio, lineares Fernsehen, Online und Social umfassen. Diese Medien werden unterschiedlich eingekauft und gemessen. Wenn du sie alle durch dieselbe Logik zwingst, verschwinden diejenigen aus dem Plan, deren Einkauf zu kompliziert ist.

Das ist nicht nur ein wirtschaftliches Problem. Wenn verlässliche Informationen nicht mehr frei fließen und Menschen nur noch in Silos und Echokammern sitzen, betrifft das die Gesellschaft. Bürger brauchen verlässliche Informationen, um informierte Entscheidungen treffen zu können. Ohne diesen Informationsfluss verlieren wir Demokratie.

ADZINE: AdCP ist Open Source und frei nutzbar, die Basics der Academy kann jeder kostenlos absolvieren. Gleichzeitig reicht die Membership der AAO von 50 Dollar für Einzelpersonen über 250, 3.000 und 15.000 Dollar bis zu 50.000 Dollar im Jahr. Warum braucht eine offene Initiative eine solche Beitragsstruktur?

Ben: Das ist eine berechtigte Frage. Man muss zwischen dem Standard und der Organisation unterscheiden. AdCP ist Open Source, kostenlos nutzbar und wird das auch bleiben. Aber die AAO ist eine professionelle Organisation. Wir müssen den Standard entwickeln und pflegen und die notwendige Infrastruktur finanzieren. Dazu gehören beispielsweise Tokens, Compliance und Legal Support. Das kostet Geld.

Wir sind in den USA als 501(c)(6) Nonprofit organisiert. Wir sind keine NGO und werden nicht von Regierungen finanziert. Wir wollen auch kein Fundraising betreiben. Die Beiträge sollen die Organisation und die Arbeit am Standard langfristig finanzieren.

Wichtig ist außerdem, dass die Community offen bleibt. Die Membership beginnt bei 50 Dollar. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, sich einzubringen, und auch die Working Groups sind nicht ausschließlich den großen Unternehmen vorbehalten. Für Start-ups können wir zudem Lösungen finden, wenn die regulären Beiträge zu hoch sind.

ADZINE: Die Spannweite von 50 bis 50.000 Dollar ist trotzdem beträchtlich. Wie sorgt ihr dafür, dass die verschiedenen Interessen innerhalb der Organisation im Gleichgewicht bleiben?

Ben: Dafür haben wir eine Governance-Struktur geschaffen, in der unterschiedliche Perspektiven vertreten sein sollen. Unsere Bylaws sehen jeweils zehn Sitze für Advertiser, Publisher, Technologieunternehmen und Agenturen vor. Eine Organisation kann nicht über mehrere Kategorien verschiedene Sitze besetzen. Die Vertreter werden innerhalb ihrer jeweiligen Kategorie gewählt.

Ein Standard, der ausschließlich aus Sicht der Technologieunternehmen entwickelt würde, könnte die Anforderungen von Advertisern oder Publishern nicht ausreichend berücksichtigen. Wir wollen diese unterschiedlichen Perspektiven zusammenbringen. Das ist entscheidend für die Qualität des Standards.

ADZINE: Europa gilt bei neuen Technologien schnell als Nachzügler, nicht zuletzt wegen Datenschutz und Regulierung. Ist das bei Agentic Advertising anders?

Ben: Ich glaube nicht, dass Europa zurückliegt. Datenschutz kann hier sogar ein Vorteil sein. Agenten können mit Signalen arbeiten und Informationen für Entscheidungen verfügbar machen, ohne dass dafür zwangsläufig personenbezogene Daten zwischen allen Parteien ausgetauscht werden müssen. Wir sehen bereits erste Transaktionen und Implementierungen. Aber wir stehen noch am Anfang.

ADZINE: Du hast Anthropologie an der McGill University in Montreal studiert. Wie bist du von dort in Adtech gelandet?

Ben: Über das Internet. Ich habe Mitte der 90er-Jahre studiert, als das kommerzielle Internet aufkam, und mein Studium unter anderem damit finanziert, Websites zu bauen. Ich war außerdem in der Musikszene aktiv und habe Gitarre gespielt.

So bin ich im Internet und schließlich im Advertising gelandet. Damals waren viele Angebote werbefinanziert, weil kaum jemand bereit war, für Internetangebote ein Abonnement abzuschließen. Meine Laufbahn führte mich von Montreal über New York nach London. Bei Triton bin ich inzwischen seit mehr als 15 Jahren. Mein Weg in diese Branche war also alles andere als geradlinig.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Ben.