Das hat Coca-Cola zur Fußball-WM vor

Das sportliche Großereignis des Jahres steht ja mit der Fifa-Fußballweltmeisterschaft der Herren, die im November startet, noch bevor. Doch laut einer Umfrage von Havas wird etwa die Hälfte der sonst so fußballbegeisterten Deutschen in diesem Jahr weniger oder keine Spiele verfolgen. Der Hauptgrund dafür: Die Befragten wollen das Austragungsland Katar nicht unterstützen, unter anderem aufgrund von Menschenrechtsverletzungen. Auf Marken, die werblich während der WM aktiv sind, färbt die negative Meinung zum Austragungsort laut der Erhebung jedoch nicht ab – sie müssen sich laut der Befragung nicht um einen Imageverlust sorgen.

Verrückte Wetteinsätze bilden das Herzstück der Kampagne

Tun sie auch nicht. Wie zum Beispiel Coca-Cola. Bis zum Anpfiff im November ist es zwar noch etwas hin, der Getränkeriese startet jedoch schon jetzt eine neue globale Kampagne, die mit dem Motto "Believing is Magic" im typischen Coca-Cola-Stil gehalten ist. Sie beinhaltet eine Reihe von Filmen, die die Hingabe der Fans für ihre geliebten Mannschaften einfangen sollen. Die Spots zeigen nämlich ausgefallene Versprechen, die viele Fans machen, wenn ihre Mannschaft den Weltmeistertitel gewinnen würde - vom Tätowieren über das Rasieren des Kopfes bis hin zum täglichen Laufen zur Arbeit. Natürlich werden die Zuschauer:innen eingeladen,  - und laden die Zuschauer ein, ihre eigenen Wetteinsätze mitzuteilen, die dann möglicherweise in Coca-Cola-Verpackungen, digitalen Inhalten oder Außenwerbung zu sehen sind.

Die Trophy-Tour findet bereits zum fünften Mal statt

Doch Coca-Cola wäre nicht Coca-Cola, wenn das schon alles wäre. Denn im Rahmen der Kampagne wird es auch eine "Fifa World Cup Trophy Tour by Coca-Cola", die die begehrte Trophäe in 51 Gebiete beziehunghsweise alle 32 Qualifikationsländer. Es ist bereits das fünfte Mal, dass der Konzern die Tour veranstaltet. Brad Ross, VP of Global Sports & Entertainment Marketing bei The Coca-Cola Company sagt in einem Interview auf dem Coca-Cola-Blog: "In diesem Jahr bringen wir zum ersten Mal die "echte Magie" des Pokals in alle 32 Qualifikationsländer der Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft in den drei Monaten vor dem Anpfiff des Turniers. Bei früheren Ausgaben der Trophy Tour haben wir gesehen, dass die Begeisterung in den Ländern, die sich für die Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft qualifiziert haben, ein ganz anderes Niveau erreicht hat. Außerdem besuchen wir 12 Länder, in denen wir noch nie zuvor waren, so dass wir seit 2006 insgesamt 182 Fußballnationen besucht haben."

Hinzu kommt eine exklusive Partnerschaft mit Panini für 14 exklusive Spieler-Sticker, die die Fans sammeln und physisch und digital tauschen können. Für den Sticker-Hersteller wird die WM 2002 das vorerst letzte fußballerische Sportereignis in Deutschland sein, denn zur Uefa Euro 2024 übernimmt Topps aus den USA die Lizenzen für Sammelsticker und -alben. Zum WM-Abschied der Kultmarke teilen Fußballer auf den Aufklebern, die unter Coca-Cola-Etiketten zu finden sind, ihre einzigartigen "Believing is Magic"-Momente - von Ritualen vor dem Spiel über Traditionen bis hin zu inspirierenden Geschichten. Natürlich sollen auch hier wieder die Fans inspiriert werden, ihre eigenen Geschichten zu teilen. Dafür arbeitet Coca-Cola mit Einzelhandelspartnern zusammen, um den Fans die Möglichkeit zu geben, sich persönlich zu treffen, Sticker zu tauschen und digitale Alben zu erstellen. 

Die Welt freut sich wieder auf Normalität - in Katar

Online wird eine Art digitales Zentrum eingerichtet, in dem Fans auf der ganzen Welt gegeneinander antreten, in dem sie jeweils die Gewinner vorhersagen. Influencer komplementieren das Marketing-Setup, damit Coca-Cola wie bei so gut wie allen sportlichen Großereignissen auch wirklich omnipräsent ist. Mit der Fifa arbeitet die Marken bereits seit 1974 zusammen.

"Die letzten Jahre waren für große Sportveranstaltungen eine Herausforderung. Die Olympischen Spiele in Tokio wurden aufgrund von Covid verschoben, und die Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft wurde in den November verlegt, um den Teams und Fans milde Temperaturen zu garantieren. Es ist unglaublich aufregend, dass eine Region zum ersten Mal eine Fifa Fussball-Weltmeisterschaft ausrichten darf. Wir sehen die Weltmeisterschaft auch als eine Art 'Coming-out-Party' nach Jahren des Lockdowns. Die Welt freut sich eindeutig darauf, wieder ein Gefühl der Normalität zu erleben", so Brad Ross. Normalität in einem Austragungsland, das besonders im Rahmen des anstehenden Events vor allem durch Menschenrechtsverletzungen auffiel.

"Believing is Magic" - Der Glaube kann Berge versetzen

Insgesamt wurde drei Jahre an der Kampagne gearbeitet. Die Idee hinter "Believing is Magic" sei es, dass allein der Glaube an den Sieg Berge versetzen kann und zu einem starken Gefühl der Gemeinschaft führen kann. Brad Ross: "Wir haben immer wieder gesehen, wie stark der Glaube ist, dass David Goliath schlagen kann. Wer hätte gedacht, dass Kroatien 2018 das Finale erreichen könnte? Als Fan müssen wir immer daran glauben, dass alles möglich ist. Selbst wenn eine Mannschaft auf dem Papier die Gruppenphase nicht überstehen sollte, können wir daran glauben."