Kultur lässt sich nicht buchen wie eine Werbefläche

Ich habe viele Jahre bei adidas gearbeitet, unter anderem als Verantwortliche für die adidas Runners Vienna Community, und damit lange auf der Markenseite gesessen. Heute kenne ich auch die andere Seite. Seit der Gründung des HipHop Balls spreche ich jedes Jahr mit Unternehmen und Markenverantwortlichen, die Partner der Plattform werden wollen. Dieser Wechsel hat meinen Blick auf Cultural Marketing erweitert und vor allem auf die Frage, wann aus einer Zusammenarbeit tatsächlich kulturelle Zugehörigkeit entsteht.

Marken wollen heute sehr nah an Kultur sein, vielleicht mehr denn je. Sie arbeiten mit Artists, Creators und Influencern, sind auf Festivals präsent und greifen Sprache, Mode oder die Ästhetik einer Szene auf. Gerade HipHop ist dafür natürlich besonders interessant, schließlich hat kaum eine andere Kultur in den vergangenen Jahrzehnten Musik, Mode, Lifestyle und Sprache generationsübergreifend so stark geprägt.

Dass Marken diesen Zugang suchen, stört mich nicht. Im Gegenteil: Ich finde die Vorstellung, Kultur müsse möglichst frei von wirtschaftlichen Interessen bleiben, ohnehin unrealistisch. Der HipHop Ball würde ohne Partner nicht funktionieren. Was ich schwieriger finde, ist die Geschwindigkeit, mit der aus Zugang heute Zugehörigkeit oder Profit werden soll und wie sehr sich Marken teilweise verbiegen, um zu zeigen: Wir gehören jetzt auch dazu.

Dabei ist der Unterschied eigentlich recht einfach. Einen Artist kann ich buchen, ich kann auf einem Festival stattfinden oder Geld in eine Kooperation stecken. All das bringt mich einer Kultur näher und verschafft mir Zugang zu Menschen, Zielgruppen und Räumen, zu denen ich vorher vielleicht keinen hatte. Zugehörigkeit entsteht dadurch aber noch lange nicht. Vielleicht muss sie das auch gar nicht.

Nicht jedes Unternehmen, das mit dem HipHop Ball zusammenarbeitet, muss für mich Teil der HipHop-Kultur sein. Mir ist ein Partner lieber, der ehrlich mit seiner Rolle und Positionierung umgeht und Interesse daran hat, was wir aufbauen, als eine Marke, die nach zwei Kooperationen so tut, als wäre sie schon immer dabei gewesen.

Ich glaube, genau da liegt ein Fehler, den wir im Cultural Marketing häufig machen: Wir behandeln kulturelle Relevanz wie etwas, das sich innerhalb einer Kampagne herstellen lässt. Ich kenne diese Logik selbst. Auf Markenseite gibt es Budgets, Kampagnenzeiträume und Ziele, und das ist auch völlig normal. Nur läuft Kultur nicht nach diesem Kalender. Beziehungen entstehen nicht passend zum Mediaplan.  

Glaubwürdigkeit entsteht nicht im Kampagnenzeitraum

Für mich beginnt Glaubwürdigkeit mit aufrichtigem Interesse und wächst durch kontinuierliches Engagement. Die Marke Timberland kann heute gemeinsam mit HipHop-Pionier und Wu-Tang-Clan-Gründer RZA auf eine Legacy zu HipHop zurückblicken, die über Jahrzehnte gewachsen ist. Eine Marke, die heute neu in diesen Raum kommt, kann eine solche Geschichte nicht einfach nachbauen. Das bedeutet aber nicht, dass sie zu spät kommt. Jede Beziehung muss schließlich irgendwann anfangen.

Kontinuität heißt für mich auch nicht, über Jahre dieselbe Kampagne zu wiederholen. Es geht vielmehr darum, eine Beziehung nicht jedes Mal neu zu beginnen, sobald ein neues Budget, ein neuer Marketingplan oder ein neuer Trend auf dem Tisch liegt. Wer nach einem Sommer wieder weg ist, sollte sich über ausbleibende kulturelle Glaubwürdigkeit und langfristigen ROI nicht wundern.

Vielleicht sollten sich Marken deshalb am Anfang weniger damit beschäftigen, wie sie möglichst schnell authentisch als Lovebrand wirken, und mehr damit, welche Rolle sie überhaupt spielen können.

Diese Frage stelle ich mir auch beim HipHop Ball. Wir brauchen Partner, um Künstler zu bezahlen, Räume zu schaffen und unsere Vision weiterzuentwickeln. Gleichzeitig darf und soll eine Marke von dieser Zusammenarbeit profitieren. Sie investiert schließlich nicht ohne Grund, und Cultural Marketing ist keine Wohltätigkeit.

Denn natürlich verfolgt Cultural Marketing ein wirtschaftliches Ziel. Bei der Kaufentscheidung, ob direkt im Regal oder im Onlineshop, stellt sich eine ganz konkrete Frage: Warum entscheidet sich jemand für unser Produkt, wenn daneben viele vergleichbare Angebote stehen? Kulturelle Beziehungen können hier einen Unterschied machen. Weil Menschen mit einer Marke etwas verbinden, sich in ihr wiederfinden oder erlebt haben, dass sie etwas unterstützt, das ihnen wichtig ist. Dieses Gefühl von Verbundenheit kann über den einzelnen Kauf hinaus wirken und dazu beitragen, dass Menschen sich wiederholt für dieselbe Marke entscheiden.

Wenn eine Marke jedoch auf diese Weise an Relevanz und Kundenbindung gewinnt, muss die Zusammenarbeit auch den Menschen zugutekommen, die diesen kulturellen Wert schaffen. Für mich zeigt sich das in fairer Vergütung, verlässlichen Zusagen und der Bereitschaft, eine langfristige Vision mitzutragen. Wertschätzung bedeutet, auch die strategische und operative Arbeit hinter dem sichtbaren Moment ernst zu nehmen. Wie tragfähig eine Partnerschaft ist, zeigt sich deshalb oft erst nach der ersten Aktivierung oder dem Launch: Besteht dann noch Interesse an den Menschen und an dem, was sie aufbauen? Wird gemeinsam über die nächsten Schritte gesprochen, auch wenn gerade keine Kampagne läuft?  

Wer Kultur nutzen will, muss auch Verantwortung teilen

Dazu gehört für mich auch echte Beteiligung. Wer mit einer Kultur arbeiten möchte, muss den Menschen, die sie prägen, zutrauen, nicht nur ihr Gesicht dafür herzugeben, sondern tatsächlich mitzuentscheiden. Dieses Vertrauen muss auf beiden Seiten wachsen. Dafür müssen Marken kulturelle Expertise ernst nehmen und bereit sein, Entscheidungsgewalt zu teilen. So entsteht ein Rahmen, in dem sich Kreativität entfalten und zugleich wirtschaftliche Wirkung erzielen kann. Einen Artist zu buchen und ihm anschließend ein fertiges Kampagnenkonzept vorzulegen, ist etwas anderes, als gemeinsam mit ihm eine Idee zu entwickeln. Kultureller Freiraum und messbare Ergebnisse schließen sich nicht aus. Entscheidend ist, gemeinsam festzulegen, was die Zusammenarbeit bewirken soll und an welchen KPIs wir ihren Erfolg messen.

Das bedeutet zwangsläufig auch, ein Stück Kontrolle abzugeben. Vielleicht kommt aus der Community eine Herangehensweise, die anders ist als das, was vorher im Marketing Meeting geplant wurde. Vielleicht kommt auch ein Nein. Wer wirklich auf Augenhöhe zusammenarbeiten möchte, muss beides aushalten können. Gerade darin liegt für mich der Unterschied zwischen einer Kultur, die lediglich als Kulisse für eine Kampagne dient, und einer Kultur, die tatsächlich beteiligt, aber auch befähigt wird.

Vielleicht sollten CMOs deshalb mit drei Fragen beginnen: Warum wollen wir in diesem kulturellen Raum stattfinden? Was können wir hier beitragen? Und welchen Wert soll die Zusammenarbeit für beide Seiten schaffen?

Dazu gehört, die eigene Rolle ehrlich zu bestimmen. Wen lassen wir mitentscheiden? Welche Ziele verfolgen wir gemeinsam? Wie schaffen wir Impact über eine einzelne Kampagne hinaus? Und können wir akzeptieren, ein geschätzter Partner dieser Kultur zu sein, ohne selbst zu ihr zu gehören?

Für mich ist das eine starke Position. Eine Marke kann Zugang zu kulturellen Räumen einkaufen und durch verlässliches Engagement Beziehungen aufbauen. Daraus können Vertrauen, Verbundenheit und langfristige Kaufloyalität entstehen. Ob die Menschen dieser Kultur die Marke irgendwann als zugehörig wahrnehmen, kann sie jedoch nicht selbst bestimmen.
Zugang kann man kaufen. Zugehörigkeit nicht.