Neues Branddesign: So will sich Henkel als Marke stärken

Gemeinsam mit der Publicis-Tochter Metadesign hat Henkel seinen internationalen Markenauftritt neugestaltet. Damit wolle das Unternehmen seine strategische Positionierung als Pionier mit Verantwortung für das Wohl künftiger Generationen mit einem dynamischen, neuen Auftritt stärken und mit einer klaren Markenarchitektur und flexiblem Design ein modernes und konsistentes Markenerlebnis schaffen. Auch Konkurrent Frosch hat seine Produktpalette in der ersten Jahreshälfte 2022 einem Redesign unterzogen.

"Die Henkel-Marke macht für unsere unterschiedlichen Zielgruppen weltweit sichtbar, wer wir sind, wofür wir stehen und was wir tun. Daher ist eine starke Unternehmensmarke mit weltweitem Wiedererkennungswert wichtig – nicht nur für uns selbst, sondern für alle unsere Stakeholder", sagt Rabea Laakmann, Head of Corporate Branding & Communications Strategy bei Henkel. "Sie schafft Verbindung, bietet Orientierung, ermöglicht Differenzierung und vermittelt Emotion." 

Henkel blickt auf eine über 145-jährige Geschichte zurück

Was genau neu ist, dafür muss Otto Normalverbraucher schon ganz genau hingucken. Offensichtliches wie das Logo bleibt dasselbe, die Unternehmensfarben Rot und Weiß auch. Laut Henkel wolle man den Auftritt der Marke modernisieren, ohne dabei aufzugeben, was sie wiedererkennbar macht. Denn das Logo ist bereist über 100 Jahre alt. Daher kommen neue Farbkombinationen ins Spiel, die Vielfalt und Dynamik transportieren sollen, eine nach eigenen Angaben emotionale und progressive Bildsprache sowie eine eigenständige, variable Schrift namens "Henkel GT Flexa".

"Metadesign hat uns mit strategischem Weitblick, kreativer Exzellenz im Markendesign und in enger Zusammenarbeit, bei der die Chemie einfach stimmt, bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts begleitet. Wir freuen uns gemeinsam, die traditionsreiche Henkel-Marke weiter in die Zukunft zu führen", so Laakmann. Im Oktober 2021 launchte das Unternehmen aus Düsseldorf mit Rckt eine Employer-Branding-Kampagne unter dem Motto "Dare to make an impact?", welche sich einer ähnlichen Schrift, Bildsprache und vieler Buzzwords bediente.

Seit Jahresbeginn wird der neue Markenauftritt schrittweise eingeführt und soll einen verbindlichen Rahmen für das Zusammenwirken der Unternehmensmarke Henkel, den beiden künftigen Unternehmensbereichen, Adhesive Technologies und Consumer Brands, und deren Produktmarken sowie allen Konzernfunktionen und -initiativen schaffen. Das neue Design ist dabei modular aufgebaut, damit es sich für jeden Anwendungszweck – von digital über Print bis zu Events – flexibel anpassen lässt, um den Anforderungen der verschiedenen Unternehmensbereiche und Zielgruppen gerecht zu werden.

Ein Brand Hub soll bei der Implementierung helfen

Zum Launch wurde außerdem ein breites Spektrum an Kommunikationsaktivitäten entwickelt. So erklärt der neue Henkel Brand Hub die Markenstrategie und das Design für die mehr als 52.000 Mitarbeiter:innen und externen Partner:innen weltweit und bietet Best Practices und Vorlagen. Individuelle Beratung und interaktive Markentrainings sollen die weltweite Implementierung ergänzen. Aktiviert wird die neue Positionierung im Rahmen einer Markenkampagne entlang der strategischen Themen Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

"Die Marke Henkel befindet sich im Wandel. Sie hat eine starke Heritage, einen starken Purpose, eine starke Innovationskultur und nun auch einen starken Markenauftritt. Das neue Design ist den Wurzeln der Marke treu und unterstützt die Transformation des Unternehmens", sagt MetaDesigns Düsseldorfer Managing Director Diana Brix.

Dass Marken - vor allem solche mit einer langen Geschichte wie Henkel - sich ab und zu erneuern, gehört zur Weiterentwicklung dazu. Doch wie sehr sollte man sich dabei verändern? Und sollte das Logo in einem solchem Zuge auch erneuert werden, oder wie im Fall von Henkel, lieber nicht angefasst werden? Über diese und andere Themen spricht W&V-Chefredakteur Rolf Schröter mit Mokhtar Benbouazza, Vice President Marketing & Digital bei Jack Wolfskin im "W&V-Denkanstoß". Zudem geht in dieser Folge um die Frage, ob Modernisierung immer eine gute Begründung ist.