Markenbewertung
Wie Social Media den Markenwert beeinflusst
Die Metzinger Modefirma Hugo Boss hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Nach zahlreichen Management-Wechseln lief es in den vergangenen Jahren mal so, mal so. Jetzt ist seit dem Frühjahr 2021 mit Daniel Grieder ein neuer Vorstandsvorsitzender im Amt. Grieder hat, wie es neue Chefs so machen, nach seinem Amtsantritt eine ambitionierte Wachstumsstrategie präsentiert. Demnach soll sich der Umsatz des börsennotierten Unternehmens bis 2025 verdoppeln.
Um dieses Ziel zu erreichen, vollziehen die Boss-Manager einen ziemlich vertraut klingenden Schritt. Sie wollen künftig auch jüngere Kunden für sich begeistern. Was das für das Marketing bedeutet, ist klar: Die schwäbische Modemarke intensiviert ihre Aktivitäten auf den diversen Social-Media-Plattformen. So fand die Präsentation der zweiten Boss x Russell Athletic Collection im Oktober vergangenen Jahres als sogenanntes "Phygital"-Event statt – eine Kombination aus Vorort -Veranstaltung und Aktionen in sozialen Medien.
Das Beispiel zeigt: Für Unternehmen, egal ob Milliarden Konzern oder ambitionierter Mittelständler, ist die Nutzung sozialer Medien Alltag. Auch die Anbieter von Markenwert-Analysen haben das Thema Social Media damit fest im Blick. "Die Performance in den sozialen Medien ist schon seit Langem Teil unserer Analysen", bestätigt Thomas Brandl, Sprecher des Markenbewertungs-Spezialisten Interbrand.
Die weltweit tätige Markenberatungsfirma, die im vergangenen Jahr die 22. Auflage ihrer "Best Global Brands" veröffentlicht hat, interessiert sich bei der Bewertung der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens vor allem dafür, wie präsent eine Marke im Social-Media-Kosmos ist, wie die Interaktion mit den Kunden aussieht und wie die jeweilige Plattform strategisch genutzt wird. "Social Media eröffnet einen neuen Wirkungsraum", sagt Simon Thun, Direktor Zentral- und Osteuropa bei Interbrand. Völlig neue Bewertungsansätze ergeben sich daraus nicht.
Die wertvollsten Marken weltweit
In seinem Markenranking macht Interbrand die Stärke einer Marke an drei Kriterien fest. Neben einem klaren Markenversprechen und der "ganzheitlichen" Umsetzung der Markenstrategie ("Direction") zählen dazu die Anpassungsfähigkeit an neue Herausforderungen ("Agility") und der aktive Kundendialog ("Partizipation").
Zu den Unternehmen, die Interbrand beispielsweise in puncto Partizipation als Vorbild einstuft, gehört der Streamingdienst Spotify, der im weltweiten Ranking Platz 66 belegt und Social Media als Teil seiner DNA verinnerlicht hat. Ein anderes Beispiel ist der Sportartikelhersteller Nike, der über seine "Running Communities" die Interaktion mit Kunden fördert und dazu auch Social-Media-Kanäle nutzt.
Die Kritik hält sich hartnäckig
Der Blick auf die Kunden ist aber nur ein Faktor, der bei der Markenbewertung eine Rolle spielt. Auch das Urteil von Mitarbeitern und Investoren fließt in die jährlich publizierten globalen Rankings ein. Unter dem Strich liegen den Berechnungen komplexe Modelle zugrunde, die, wenn es um die monetäre Bewertung von Marken geht, zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führt.
So taxiert etwa Kantar Brand Z den Wert der Marke Apple (Rang 2 nach Amazon) in ihrem Ranking "Most Valuable Brands 2021" auf 612 Milliarden Dollar. Interbrand dagegen kommt für Apple auf einen Wert von 408 Milliarden Dollar (Rang 1). Bei Brand Finance wiederum ist die Technikfirma aus Cupertino ebenfalls Spitzenreiter – mit einem Wert von 355 Milliarden Dollar. Dass deshalb, vor allem in Kreisen der Wirtschafts presse, nachhaltig Kritik an der Arbeit der Markenbewertungs-Experten geübt wird, hält etwa Interbrand Manager Thun für zu kurz gedacht. Wie in anderen Bereichen, beispielsweise in der Rechnungslegung, gebe es eben verschiedene Bewertungsansätze.
Ein entscheidender Punkt in der Diskussion ist für Thun die Frage, ob anerkannt wird, dass die Marke einen Beitrag zur Wertschöpfung leistet, der messbar gemacht werden kann. Welcher monetäre Wert dann für eine einzelne Marke ermittelt werde, liege eben daran, dass etwa Interbrand einen anderen Ansatz verfolgt als etwa Kantar oder Brand Finance.
Das 1996 in London gegründete Beratungsunternehmen orientiert seine Markenrankings an zwei Kriterien: Dem Markenwert (Brand Value) und der Markenstärke (Brand Strength). Social Media ist dabei nur ein Faktor unter vielen. Die Stärke einer Marke bilden die Analysten von Brand Finance in ihrem "Brand Strength Index" (BSI) ab. Dieser wiederum besteht aus drei Säulen: Brand Investment, Brand Equity und Brand Performance.
Der Stellenwert von Social Media schwankt
Die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens werden im Bereich Brand Investment erfasst, zu dem auch Investitionen in klassische Werbung oder die Zugriffszahlen auf die Firmenwebsite zählen. Insgesamt tragen die Investitionen in eine Marke aber nur ein Viertel zur Gesamtrechnung bei, den größten Anteil (50 Prozent) macht der Sektor Brand Equity aus, in dem unter anderem das Urteil der Mitarbeiter und die Einschätzung von Analysten erfasst werden.
Im kürzlich veröffentlichten "Global 500"-Bericht ist beispielsweise der chinesische Messenger-Dienst Wechat die stärkste Marke der Welt, gefolgt von Coca-Cola und Google. Interessantes Detail am Rande: Ein deutsches Unternehmen ist unter den 25 stärksten Marken weltweit nicht zu finden.
Immerhin kann sich die Telekom über einen Aufwärtstrend freuen. Beim Markenwert landet das Bonner Telekommunikationsunternehmen im weltweiten Vergleich mit einer Steigerung des Markenwerts von 18 Prozent auf Rang 17. Bei der Markenstärke (plus zwei Prozent) belegt die Telekom im "Global 500"-Bericht Platz 202.
Welchen Stellenwert Social Media bei der Bewertung einer Marke hat, hängt von der Branche ab. Generell gilt die Direktive: Je wichtiger der Kundenkontakt, desto mehr fallen auch die Social-Media-Aktivitäten ins Gewicht. "Die Bandbreite, die Social Media bei der Bewertung einer Marke hat", sagt Ulf-Brün Drechsel, bei Brand Finance verantwortlich für den deutschsprachigen Raum, "liegt zwischen vier und zehn Prozent". Bei allgemeinen Markenwert-Rankings wie dem "Global 500"-Bericht folgt die Analyse einem einfacheren Muster: Dort berücksichtigt Brand Finance nur die Nutzerzahlen, die Unternehmen auf den wichtigsten Social-Media Plattformen sammeln.
Unvorstellbare Menge an Online-Posts
Die Daten, auf die sich die Experten für Markenbewertung bei der Social-Media-Analyse stützen, stammen teils aus eigenen, teils aus externen Quellen. Interbrand zum Beispiel arbeitet schon seit Jahren mit der in Kansas City ansässigen Analysefirma Infegy zusammen. Die Social-Media-Experten erheben über ihre Plattform Infegy Atlas Online-Posts in Milliardenhöhe und verfolgen so neue Strömungen im Kundenverhalten.
Außerdem erhalten die Markenberater über den Datenpool von Infegy auch Informationen über die Themen, die im Social-Media-Kosmos diskutiert werden. Für den Interbrand-Markenbericht 2020 zum Beispiel haben die Datensammler über 31 Millionen Posts in Foren, Blogs und anderen Onlineformaten gesichtet. Um die Social-Media-Kompetenz eines Unterne mens zu bewerten, wurde nicht nur die quantitative Entwicklung von Jahr zu Jahr beobachtet, sondern auch das Verhältnis zwischen positiven und negativen Beiträgen.
Mithilfe eines speziellen Algorithmus haben sich Social-Media-Experten dann auch die emotionale Seite der untersuchten Beiträge angeschaut, vor allem die Dimensionen Liebe und Vertrauen, die als Erfolgsfaktoren für die Kundenbeziehung gelten. "Am Ende des Tages", so das Fazit des Berichts, "gewinnen die Marken, die ihren Kunden wirklich zuhören".
Ein Garant für die Steigerung der Markenstärke ist das jedoch nicht. "Viele Unternehmen sehen derzeit in Social Media die Lösung ihrer Probleme", beobachtet Brand-Finance-Manager Drechsel. Doch wenn es um die für eine Marke wichtigen Kontaktpunkte geht, sollten Marketing-Manager schon genauer hinschauen: "Entscheidend ist die Frage: Welchen Stellenwert haben die sozialen Medien für die Marke?"
Kritik ist schön und gut, aber wie reagiert ein Unternehmen, wenn auf Plattformen wie Youtube Videos kursieren, die die Marke in ein negatives Licht rücken?
Da rechtlich meist nicht viel zu machen ist, bleibt nur eins: Eigene Inhalte in den Vordergrund rücken. Wenn TV-Sender wie die ARD Marken auf den Prüfstand stellen, dann fällt das Urteil nicht immer so aus, wie es sich die betroffenen Unternehmen vorstellen. Vorwerk und Haribo zum Beispiel kamen bei den vor einiger Zeit ausgestrahlten Markenchecks nicht wirklich gut weg. Auch auf Kanälen wie Youtube finden sich mitunter Videos, die den Ruf eines Unternehmens untergraben und schädlich für die Marke sein können.
Rechtlich lässt sich gegen die Rufschädigung in den meisten Fällen nicht viel machen. Abgesehen vom finanziellen Aufwand geht oft viel Zeit ins Land, bis der Sachverhalt geklärt ist. In der Zwischenzeit ist das betreffende Video immer noch im Netz zu sehen. Die Osnabrücker Digitalagentur Suchhelden empfiehlt Unternehmen bei rufschädigenden Videos eine aus vier Säulen bestehen de Verteidigungsstrategie.
Neben dem Aufbau einer organischen Landingpage gehören dazu auch eigene positive Videoinhalte, die Bewerbung der eigenen Videos und das Erzeugen externen Traffics über Social Media, Newsletter sowie die Unterstützung durch Influencer. Ziel ist es, das als nachteilig empfundene Video in der Liste der Suchergebnisse nach hinten zu schieben.
Dazu ein Beispiel: Ein Nutzer testet ein Produkt und fällt in einem Video ein vernichtendes Urteil. Das betreffende Video erscheint neben den unternehmenseigenen Filmen, weil es sich um das gleiche Thema handelt und aufgrund des Produktnamens Ähnlichkeiten im Titel bestehen. Sucht ein Youtube-Nutzer nach dem betreffenden Produkt, werden automatisch beide Videos angezeigt, da sie sich mit dem gleichen Thema beschäftigen.
Um zu erreichen, dass die rufschädigende Version bei den Suchergebnissen möglichst weit hinten platziert wird, empfiehlt Suchhelden-Geschäftsführer André Hehemann, die eigenen Videos so zu optimieren, dass sie eine hohe Klick- und Interaktionsrate sowie eine lange Wiedergabedauer erreichen. Ansatzpunkte dafür sind der Titel, die Beschreibung des Videos, Verlinkungen auf weitere Videos, Tags und Hashtags, Aufrufe zum Kommentieren und Liken sowie Inhalt und Gestaltung des Videos selbst.
Ein Unternehmen wie Porsche zum Beispiel ist aus Drechsels Sicht auf gute Stimmung in den diversen Social-Media-Kanälen nicht so angewiesen wie eine Modemarke. Denn einem Porsche-Fahrer sei es nicht so wichtig, was in sozialen Medien über die Marke geschrieben wird. Er ist auch so von den Produkten des Hauses überzeugt. Porsche gehört in der Rangliste der von Brand Finance ermittelten 100 wertvollsten deutschen Marken (Stand: Mai 2021) zu den Spitzenreitern.
Mit einem Markenwert von 29 Milliarden Euro belegen die Stuttgarter den fünften Platz, bei der Markenstärke rangiert das Unternehmen aus Stuttgart-Zuffenhausen nach Audi auf Rang 2. Auch im internationalen Vergleich kommt der Spezialist für schnelle Autos gut weg. Der aktuelle "Global 500"-Bericht sieht Porsche als Marke mit dem größten Coolness-Faktor. In Ländern wie China (Rang 1), Großbritannien (Rang 3) und USA (Rang 2) zählt die Sportwagenfirma in dieser Beziehung zu den Vorbildern.
Auch Porsche hat den Blick geweitet
Während ein Unternehmen wie Porsche vergleichsweise gut aufgestellt ist, suchen andere nach Orientierung. "Viele Firmen haben in den vergangenen zwei Jahren den Kontakt zum Kunden verloren", so Ulf-Brün Drechsel, und seien nun dabei, herauszufinden, wofür ihre Marke steht und welche Maßnahmen für Markenstärke und Markenwert wichtig sind. Auch Porsche hat nach Aussage von Marketingchef Robert Ader in den vergangenen zwei Jahren einiges dazugelernt. "Diese Zeit hat uns gelehrt, wie wichtig Kundenorientierung ist", bilanziert Ader in einem Interview mit den Autoren des Brand-Finance-Reports 2021.
Die wertvollsten deutschen Marken
Um mit ihren von Lockdowns geplagten Kunden in Kontakt zu bleiben, hat das Marketingteam im Frühjahr 2020 die globale Social-Media-Kampagne "#DreamsAreMadeAtHome" angestoßen und das internationale Publikum aufgefordert, seine Traumfahrzeuge zu posten. Schlussendlich haben sich sogar Konkurrenten wie BMW und Mercedes-Benz an der Aktion beteiligt und die eigene Kundschaft zum Mitmachen animiert.
Wie sich dagegen die Social-Media-Offensive von Hugo Boss auf Markenwert und Markenstärke auswirkt, wird sich zeigen. Im Umfeld der stärksten deutschen Marken ist jedenfalls noch Luft nach oben. 2021 landete die Metzinger Modefirma in der von Brand Finance ver öffentlichten Rangliste der Top-100-Marken ebenso wie 2020 auf Platz 41.
Dass sich daran relativ schnell etwas ändern lässt, zeigt das Beispiel Puma. Der Sportartikel hersteller war 2021 der große Gewinner im Markenranking von Brand Finance: 2020 noch auf Rang 43, belegte Puma ein Jahr später einen beachtlichen 15. Platz. Einer der Gründe des Erfolgs: die von den Markenbewertern als "konsequent" beschriebene Stärkung des E-Commerce-Geschäfts. Social-Media-Aktivitäten inklusive.
"Wer in Social Media eine Art Kundenbroschüre sieht, hat ein Problem"
Simon Thun, Direktor Zentral- und Osteuropa der Markenberatung Interbrand, über Irrtümer beim Thema Social Media und kritische Stimmen zum Thema Markenrankings.
Herr Thun, die Nutzung von Social-Media-Plattformen ist für die meisten Unternehmen inzwischen Alltag. Gibt es Irrtümer oder Fehler, denen Sie öfter begegnen?
Wichtig ist das Verständnis dafür, dass Social-Media-Kanäle keine Sendermedien sind. Unternehmen, die glauben, dort einfach die eigene Botschaft platzieren zu können, haben den Sinn nicht verstanden. Das Medium liegt in der Hand der Menschen. Wer darin eine andere Version einer Kundenbroschüre sieht, hat ein Problem.
Welchen Stellenwert hat Social Media in der Markenanalyse von Interbrand?
Die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens fließen bei unserer Bewertung an verschiedenen Stellen ein, unter anderem beim Punkt Partizipation. In welcher Größenordnung, lässt sich nicht pauschal sagen. Grundsätzlich betrachten wir zwei Ebenen. Zum einen: Was macht ein Unternehmen in diesem Wirkungsfeld? Sind die Aktionen einzigartig und beziehen sie die Nutzer ein? Zum anderen interessieren wir uns für die Frage, wie eine Marke vom Kunden wahrgenommen wird.
Was ist denn, wenn ein Unternehmen Social Media nur sehr zurückhaltend oder gar nicht nutzt?
Da ist Social Media genauso Teil unserer Analyse. Nur weil eine Marke in der Social-Media-Welt nicht aktiv ist, heißt das nicht, dass die Menschen nicht darüber reden. Social Media ist immer eine gute Möglichkeit, um die Beziehung zu einer Marke zu verstehen.
Wenn man sich die Ergebnisse der Markenrankings betrachtet, fällt auf, dass zwischen den für eine Marke ermittelten Werten oft Welten liegen. Haben Sie Verständnis für die daran geäußerte Kritik?
Wer sich mit der Materie beschäftigt, weiß, dass die Unterschiede aus den verschiedenen Bewertungsverfahren resultieren. Wenn es etwa um die Rechnungslegung geht, können Sie ja auch unterschiedliche Verfahren ansetzen und kommen damit zu völlig anderen Werten.
Unser Markenbewertungsverfahren geht über reine Markenrankings weit hinaus. Wir haben damit ein Instrument, das gezielt für die Markensteuerung eingesetzt werden kann. Das heißt, wir helfen Unternehmen dabei, zu erkennen, wie sie ihre Marke positiv beeinflussen können.
