State of the Industry: Ein schonungsloser Rundumschlag zur Lage der Marketing-Nation

Wie geht‘s der Industry? Unseren Kunden und Kampagnen? Der digitalen Kommunikation? Seien wir ehrlich: nicht gut. Nichts läuft, wie es soll. Überall Murks. Online hatte versprochen, nur Werbung auszuliefern, die die richtigen Leute erreicht und für die Menschen relevant ist. Erinnert ihr euch? Die Onliner haben ihr Versprechen bis heute nicht gehalten – und ducken weg, sobald man sie drauf anspricht.

Das Gegenteil ist leider wahr: „50% der Budgets werden sehenden Auges Betrügern in den Rachen geworfen“ so Ralf Strauss, Ex-Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes. Mit 50% untertreibt er. Das wisst ihr. Bei TikTok entdecken Forensiker bis zu 97% Bot-Traffic.
REWE stellt bei Tests fest, dass bis zu 90% der Online-Ads ihr Ziel verfehlen. Bei Connected TV treffen 77% aller Spots nicht ins Schwarze. Der amerikanische Werbekundenverband warnt, dass nur noch jeder Dritte Online-Dollar die gewünschte Zielgruppe erreicht. 

Programmatic trat an, die Effizienz und Wirksamkeit zu verbessern. Klappt auch nicht. Die Performance hat sich innerhalb weniger Jahre halbiert. 92% der Kunden nennen die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung die größte Herausforderung dieses Jahres. Wann wollten wir ihnen darauf antworten? Noch dieses Jahr?

Jetzt ist KI an der Reihe, uns das Blaue vom Himmel zu versprechen. 94% aller CMOs sagen, KI zeige nicht die erwarteten Ergebnisse. 85% der Marketing-KI-Projekte im DACH-Raum scheitern. Von „Scaling Intelligence“ sind wir Lichtjahre entfernt.

Mein Lieblingsautor Bob Hoffman vermisst im Marketing, was es in jeder wissenschaftlichen Disziplin gibt: einen „Arrow of Progress“. Wir entwickeln unsere Branche, unsere Arbeit, unsere Kampagnen einfach nicht weiter. Damit muss endgültig Schluss sein. 
Ich sag jetzt wie. Keine lange Vorrede, keine langatmigen Hypothesen, gleich rein – in medias res.

Regel #1: Ein Mediaplan ohne Strategie ist wertlos.
Acht von zehn Mediaempfehlungen, die ich zur Bewertung bekomme, enthalten keine Mediastrategie: keine kluge, definierte, hergeleitete und klar festgeschriebene Strategie, die verkündet, wie man das angestrebte Marketingziel erreichen will. Und warum dieser Weg jedem anderen überlegen ist. 

Die Strategie beschreibt den Weg zum Ziel, wie man das Ziel der Kampagne zu erreichen gedenkt. Dazu gehört die Definition der richtigen Zielgruppe. Die professionelle Herleitung eines erfolgversprechenden Media-Mix. Die Gewichtung der Medien – und jedem Medium eine Rolle zuzuweisen. Wie wir digitale Medien professionalisieren, bevor wir sie blind einsetzen. Wie man die Zielgruppe im richtigen Augenblick erreicht, damit Relevanz entsteht. Wie man gegen den Wettbewerb gewinnt. Und den Erfolg kontrolliert. Nicht mehr, aber auch kein bisschen weniger. 
Der Marketingkampf nimmt an Härte zu. Wer keine klare, wegweisende, effektive Mediastrategie entwickelt, hat verloren.

Regel #2: Zielgruppen hören nicht auf. 
Schon gar nicht in einem bestimmten Alter. Nicht mit 39, nicht mit 49. Im Gegenteil: Die Zielgruppe wird mit jedem Jahr besser, attraktiver, kaufkräftiger, loyaler. Das ist keine Hypothese, das ist seit 49 Jahren erlebte Realität. „Real life“… für die Nerds unter euch.

Natürlich darf man junge Zielgruppen ansprechen. Tolle Idee sogar. Doch wer 3/4 seines Marketinggeldes auf 10% seiner Zielgruppe bei Tiktok und Instagram konzentriert, ignoriert 90% der Käufer. Simple Rechnung. Und wenn Käufer – wie bei Nivea – dann das Kaufen einstellen, verliert man 7% Umsatz. Eine Katastrophe mit Ansage.

Zielgruppen über 50 haben Aura. Wisst ihr, wer dieses Jahr 50 wird? Reese Witherspoon. Diane Kruger. Judith Rakers. Sebastian Pufpaff. Claudia Schiffer ist übrigens 56. Amir Kassaei schon 58. 

60 Jahre alt sind Anke Engelke, Hally Berry, Salma Hayek, Cindy Crawford, Sandra Maischberger, Christoph Maria Herbst, John Cusak und Kiefer Sutherland. Unsereins ist 74 – alive and kicking.

Warum stoßt ihr die Besten von der Bettkante? Das ist dumm, infantil und hört jetzt ein für alle Mal auf.

Regel #3: Kein Medium kann alles. Nicht einmal Digitale.
Es ist eine dieser intelligenzbefreiten Behauptungen, dass alle Medien alles können und an jeder Stelle im Marketing Funnel performen. Im Lower und Upper Funnel gleichzeitig. Keine Ahnung, wer das Ammenmärchen in die Welt setzte. Philip Kotler, Byron Sharp und Mark Ritson waren es jedenfalls nicht.

Jedes Medium hat Stärken und Schwächen. Digitale Medien performen in der hinteren Hälfte des Funnels bei Evaluation und Purchase. Hier sind sie klassischen Medien über-deutlich über-legen. Aber Digital ist kein Alleskönner. Während sich die digitalen Spendings vervielfachten, sanken bei 1.200 Effie-Einreichungen die positiven Marken-Effekte. 

Traditionelle Medien performen wesentlich stärker in der oberen Hälfte des Funnels bei Awareness und Interest. Hier out-performen sie die digitalen Medien analog um Längen. Und? Merkt ihr das eigentlich nicht? Das heißt doch, unsere Medien ergänzen sich brillant. Wir haben die genialste Medienlandschaft der Welt – und nutzen ihre Vorteile nicht. Leute, das ist peinlich.

Digital ist wie Zucker: In Maßen verabreicht, erzeugt es Energie. Zu viel digitaler Zucker schädigt jedoch Herz und Hirngefäße und verursacht üble Kampagnen-Diabetes. Lasst das mal einsinken.

Wenn ihr ein digitales Medium wollt, das wirklich Neues und Aufregendes kann, dann nehmt euch den Digitalen Produkt Pass vor. Er schenkt euch KI-basierte Markensichtbarkeit und digitale Souveränität. Mit ihm wird jedes Produkt, jede Packung zu einem Medium, das mit Verbrauchern kommuniziert und – bingo! – die KI füttert und von ihr ausgelesen wird. Das steigert Search-Ergebnisse, Aufmerksamkeit, vor allen Dingen die Kundenloyalität und schafft Wettbewerbsvorteile en masse. Ihr müsst nur zugreifen: vor anderen – und besser als alle Wettbewerber.  

Regel #4: Digital Only und Social First sind ganz schlechte Ideen.
Es ist jammerschade, ich weiß, aber digitale Medien – Search, Display, Video, Social – erreichen weniger Menschen als Radio, TV oder D&OOH. Das hat dutzend Gründe: Ad Blocker, die Werbung den Zugang zur Hälfte aller Zielgruppen versperren, fehlender Consent, Signal Loss und und und. Digitale Medien erzeugen nun einmal leider keine Reichweite. Das ist so. Das ist nicht schlimm. Gewöhnt euch dran.
Wer Digital Only oder Social First zur Strategie erklärt, verzichtet auf die Hälfte seiner Zielgruppe und senkt die Markensichtbarkeit auf 50%. Kannste so machen, ist dann halt kacke.

Apropos Sichtbarkeit: CMOs schreiben bei LinkedIn, wie wichtig Brand Visibility ist. Um dann ihre Marken auf Plattformen mit unter 50% Reichweite zu verstecken und in Onlinemedien performantes 1-to-1-Marketing zu betreiben. Damit erzeugen sie das bedenkliche Gegenteil von Sichtbarkeit. Der Widerspruch schreit zum Himmel. 

Selbst Elizabeth Linder von Facebook sagt, dass Social Media so ungesund ist wie Rauchen. Wenn es um Social Media geht, sind eure Media-Entscheidungen im Übrigen viel zu emotional. Lasst doch bitte Wissenschaft, Insights, Daten und Fakten wenigstens mitentscheiden. Data-driven Media geht. Muss ich euch das beweisen?

TV ist übrigens nicht gestorben, es entwickelt sich nur gerade von linear zu digital. DOOH ist übrigens das einzige echte Medium, das nennenswert und nachhaltig wächst. Radio hat immer noch die höchste Nutzungsdauer aller Medien, die höchste Tagesreichweite und wird trotzdem von 94% der Marken und Mediaplaner ignoriert. Kommt, seht und staunt: Überall warten einzigartige Lösungen auf euch.

Regel #5: Der Media-Mix muss endlich professionalisiert werden.
Noch hat keine Agentur einen vernünftigen Weg gefunden, aus einer Marketing-Zielsetzung einen Media-Mix zu ermitteln. Die Wahl der Medien und ihr Gewicht im Mix sind oftmals willkürlich. Ernsthaft. 

Wenn Binet & Field erforschen, dass 60% der Spendings in langfristige Markenbildung und 40% in kurzfristige Performance gehören, ist das eine wissenschaftliche Erkenntnis, dem kluge Marketingchefs nachgehen. Nicht so kluge nehmen sich das Recht heraus, alles zu ignorieren – und scheitern mit Ansage. Ich sag nur: Kopf-\>Tisch.

Kann KI, also „Scaling Intelligence“, gefüttert mit Wirkungserkenntnissen, Marktdaten, dem Wettbewerbsverhalten und eigenem Marketing-Ziel, hier nicht weiterhelfen? Arbeitet daran jemand? Gesehen habe ich das noch nie. Wo wollten wir KI in Media denn einsetzen, wenn nicht hier? Immer nur Effizienz bringt uns nicht weiter. Leute, wir sind hier die Werbebranche, nicht die Veranlagungsstelle des Finanzamts.

Woran erkennt man todsicher, dass der eigene Media-Mix völlig daneben liegt und die Kampagne scheitern wird? An “Digital Only” (danke Adidas & Nike). An „Social First“ (danke Nivea u.v.a.m., die hier nicht genannt werden möchten), die 3/4 ihres Geldes in Social Media investieren, obwohl es nur 4% der täglichen Mediennutzung ausmacht. 

Ein Media-Mix besteht aus digitalen UND analogen Medien, Targeting UND Reichweite, Performance UND Awareness. Also nicht Medien aus dem Mix rauswerfen – Medien hinzunehmen. Jedes Medium, das in den Mix kommt, steigert die Wirkung zweistellig. Ist erwiesen.

Regel #6: Es gibt ein digitales und es gibt ein echtes Leben.
Wir nähern uns der digitalen Perfektion: Von Maschinen kreierte Werbung wird maschinell-programmatisch an Maschinen-Bots und Fake Accounts ausgeliefert. Menschen aus Fleisch und Blut treten auf der Customer Journey als Minderheit nur noch ganz selten in Erscheinung. Wenn das euer Ziel war, habt ihr ganze Arbeit geleistet.

Ist aber falsch. Digital detox ist im Anmarsch. Die tägliche Onlinenutzung geht spürbar zurück. Die User wollen wieder echtes Leben mit echten Menschen. Sie wollen ihr Leben spüren. Sie wollen fühlbare Erlebnisse. Sie wollen authentische Marken. Mastercard hat aus Experience Marketing eine Strategie gemacht, die den Börsenwert verzehnfachte. Wer seine Botschaft erlebbar macht und die Marke mit Erlebnissen verbindet, verankert sie nachhaltig. Das ist aber wirklich nicht neu.

Sportmarketing, Sponsoring und Ambient boomen aus gleichem Grund. Wer eine richtige Rolle im richtigen Leben richtiger Menschen spielen will, muss ihnen im richtigen Leben begegnen. In real life. In real media. Klingt logisch? Mehr Logik findet ihr nirgends auf der ganzen Dmexco.

Regel #7: Nur Nachhaltigkeit ist wirklich nachhaltig.
Jemand hat neulich versucht, Nachhaltigkeit von der Agenda der Marketing-To-Do’s zu streichen. Die KI war‘s. Dumm von ihr. Werbung, zusammen mit digitalen Plattformen, die nur für die Ausspielung von Werbung erschaffen wurden – und deren Betreiber bis zu 98% ihrer Milliarden aus Werbung beziehen – diese Werbung macht 5% der CO2-Emissionen aus. Die schiere Dimension ist völlig indiskutabel. Wir – Marketing, Werbung, Media – müssen den schädlichen Ausstoß verringern, den unsere Werbung verursacht. Jetzt. Und jetzt heißt jetzt.

Kreation und Produktion machen ein Viertel der Emissionen aus. Viele Unternehmen arbeiten fieberhaft an der Senkung. Die Distribution von Werbung, spricht Media, macht aber drei Viertel aus. Diesen Anteil zu verringern, beschäftigt noch viel zu wenige Mediaentscheider. Da jedes Medium unterschiedlich viel CO2 ausstößt, ist es ein Leichtes, schon durch leichte Veränderungen am Mix den Ausstoß spürbar zu senken. 

Jede Ergänzung um DOOH und Audio macht den Mix wirksamer, die Reichweite höher, Markensichtbarkeit und mentale Verfügbarkeit größer, aber den CO2-Ausstoß geringer. Minus 20% CO2 sind ein Kinderspiel. 20% Reichweitenplus bekommt ihr obendrauf und geschenkt. 
Machen wir das nicht, brauchen wir bald überhaupt kein *fucking* Marketing mehr. Weil Konsum dann unsere allergeringste Sorge sein wird. Also machen. Folgt mir gerne für weitere Überlebenstipps.  

Vor uns liegt viel Arbeit. 
KI-generierte Werbung auf fragwürdigen, menschenverachtenden Plattformen und Fake News-Seiten, die größtenteils an Bots ausgespielt wird – das kann doch nicht unser letztes Wort gewesen sein. 

2027 machen wir das anders. Da wird Intelligenz skaliert. Da packen wir Probleme an. Da werfen wir den ganzen Müll über Bord und machen aus digitalen Medien richtige, ernstzunehmende Medien. Und aus willkürlich übereinandergestapelten Medien, aus „Media Stacking“, machen wir erfolgreiche Strategien.

Wir nehmen KI als Instrument dazu. Oder als zweite Meinung. Meinetwegen auch als erste Meinung, wenn sie klüger ist als wir und die Wirkung unserer Kampagnen steigert. 

Weil KI Mediaentscheidungen nicht emotional, sondern rational trifft? Weil sie Strategien besser kann als wir? Die Herausforderung nehmen wir an und zeigen der KI, wo der Hammer hängt.

2027 beweisen wir, dass wir es besser können. Nächstes Jahr sehen wir uns in Köln wieder – und ich erzähle euch vom sensationellen Fortschritt beim Advertising and Digital Arrow of Progress. 
 

Maat et joot!