Lovebrand auf Zukunftskurs:
dm-Marketingchef Sebastian Bayer: "Reichweite ist im Zweifel käuflich – Loyalität nicht"

Sie haben nach ein paar Tagen ein umfassendes Statement auf Instagram veröffentlicht – und sind später gemeinsam mit Rossmann-Gründer Dirk Rossmann in die ZDF-Talkshow von Markus Lanz gegangen. Warum dieser Weg?

Losgetreten wurde die Kampagne gegen dm auf Social Media durch ein verkürztes Zitat von Christoph Werner, unserem Vorsitzenden der dm-Geschäftsführung. Dieses verkürzte Zitat hatte das Potenzial, missinterpretiert zu werden. Genau an diesen Ursprung muss man zurückkehren und sich dann überlegen: Wer sind die Menschen, die überhaupt empfänglich sind für derartige Botschaften? Oft ist es in sozialen Medien so: Wenn es heiß hergeht, ist niemand mehr empfänglich dafür, wirklich zu verstehen, was die Position des anderen ist. Und es ist leider eine Tatsache, dass das, was Hannah Arendt vor mittlerweile 70 Jahren gesagt hat, auch heute noch gilt: "Wahrheit gibt es nur zu zweien." Wenn ich nicht gewillt bin, mich über die Position des anderen zu informieren und mich auszutauschen, dann werde ich nicht zum Kern vordringen.

Wir haben daher versucht, die Position ausführlich zu erklären. Christoph Werner hat viele Interviews gegeben, in der Zeit, in der Berliner Zeitung, in der NZZ, um seine Position darzulegen. Der Auftritt bei Markus Lanz war ein weiterer Baustein. In unserer Wahrnehmung hat das dazu geführt, dass sich die Empörungswelle am Ende gedreht hat.

Sprechen Sie bewusst nicht von "Shitstorm", sondern von "Empörungswelle"?

Ja, denn der Begriff der Empörungswelle legt den Fokus auf den Inhalt und ist damit präziser. Beim Begriff Shitstorm spielt eher die Form, wie die Kritik geäußert wird eine Rolle. Eine Empörungswelle ist unangenehm, weil sie einen persönlich betrifft. Da wirken Mechanismen wie Beschämung und "an den Pranger stellen". Das geht unter die Haut – auch, weil das historisch betrachtet die Vorstufe zum Ausschluss aus der Gesellschaft war. Und das ist ja häufig auch das Ziel solcher Kampagnen.

Dennoch darf man derartige Empörungswellen nicht überbewerten, sondern muss sie auf die Sachebene zurückführen: In den Umsätzen haben wir weder den Sheglam-Fall noch den Verband Die Familienunternehmer gespürt.

Die Empörung wurde in erster Linie auf Social Media geschürt – wo Polarisierendes vom Algorithmus bekanntlich stark sichtbar gemacht wird. Ist dieser Teufelskreis überhaupt noch zu durchbrechen?

Stimmt, Algorithmen verstärken Empörung. Durchbrechen kann man das meines Erachtens vor allem über den Kontakt zu Journalisten, die wirklich interessiert sind, ausführlich und ausgiebig die Fakten zu recherchieren und zu berichten. Deswegen haben Medien eine große Bedeutung – denn wahrheitsgemäße und ausgewogene Berichterstattung kann in sozialen Medien nicht sichergestellt werden.

Daneben sehe ich drei weitere Punkte: Erstens ist Aktivismus in sozialen Medien unglaublich niedrigschwellig geworden – ich kann Empörung zeigen, ohne mich persönlich involvieren zu müssen. Zweitens kann man moralische Haltung sehr leicht öffentlich zeigen, ohne eine tatsächliche Verhaltensänderung - eine Unterschrift in einer Online-Petition beispielsweise ist schnell geleistet. Drittens verstärkt der Algorithmus genau diese Dynamik. Das sieht man an Boykottaufrufen, die im Netz aufgebauscht werden und riesig erscheinen, aber keine Wirkung auf die Kundenfrequenz in unseren dm-Märkten haben.

Trotzdem eine unangenehme Erfahrung. Hat das Ihre Marketingstrategie verändert?

Wir haben das zum Anlass genommen, unseren Prozess im Umgang mit Empörungswellen kritisch zu reflektieren – und unsere Learnings daraus gezogen.

Reichweite ist im Zweifel käuflich – das setzt falsche Anreize. Für uns ist es wichtiger, wie tief sich Menschen mit dm beschäftigen, wie stark sie Services nutzen, wie hoch das Maß an Involvierung ist. Loyalität ist relevanter als reine Reichweite – und Loyalität ist Kern unserer Strategie mit dem Fokus auf eine bewusst einkaufende Stammkundschaft.

Wie ist dm in Social Media eigentlich organisatorisch aufgestellt – und wie balancieren Sie Kanäle wie Instagram, TikTok, Facebook?

Unser Team "Social Media & Influencer Relations" umfasst aktuell zwölf Personen. Ich würde aber keine Hierarchisierung von Kanälen vornehmen. In den unterschiedlichen Kanälen erreichen wir unterschiedliche Menschen. Auf TikTok erreichen wir andere Zielgruppen als auf Instagram – und erst recht als auf Facebook.

Daher ist es weniger die Frage "Was priorisiert man?". Man muss heute auf allen Kanälen aktiv sein, wenn man Zielgruppen erreichen will. Aber man muss nicht mit allen Botschaften alle erreichen – Botschaften müssen kanalspezifisch funktionieren.

Wir sehen auch, dass soziale Medien "altern": Das war bei Facebook sehr gut zu  beobachten, inzwischen sehen wir es auch bei Instagram. TikTok ist aktuell sehr gehypt. Die spannende Frage ist: Was kommt nach TikTok? Es wird nicht das letzte soziale Medium sein. Und dann werden wir uns wieder dem nächsten Kanal widmen, wenn wir dort Kunden erreichen können, die wir sonst nicht erreichen.

Ein Herzstück Ihrer Kommunikation ist die dm-App – zuletzt war von 12,5 Millionen Downloads die Rede. Welche Bedeutung hat sie für die Sichtbarkeit und die Kundenbeziehung?

Wir sind sehr zufrieden mit dieser Entwicklung. Die App ist ein ganz wichtiger Kontaktpunkt zu unseren Kunden – aus vielerlei Gründen. Sie ermöglicht es unseren Kundinnen und Kunden, sich sehr intensiv in das Ökosystem von dm zu involvieren. Und wir lernen sehr viel: Menschen suchen nach bestimmten Produkten, die Trefferquote gibt Ideen, was im Sortiment fehlt. Über Authentifizierung können wir das Einkaufsverhalten über längere Zeit hinweg messen und Veränderungen erkennen. Das geht ohne App und Authentifizierung nicht. Und sie ist ein wichtiger Touchpoint für Services: vom E-Bon über Expressabholung bis hin zu dm-Live-Events in der App.

Das interaktive Live-Shopping-Format liegt aktuell allgemein stark im Trend. Ist das auch für dm ein Wachstumsfeld?

Wenn man es nur als Umsatzpotenzial sieht, ist es in Deutschland noch überschaubar. Aber es ermöglicht ein hohes Maß an Involvierung zu bestimmten Themen. Wenn wir dmLive zu Babythemen machen – Ernährung, Erziehungstipps – sehen wir eine enorme Resonanz. Das ist für uns als Händler sehr interessant.

Nutzen Sie die App-Daten auch für Sortiments- und Produktentscheidungen?

Ja, klar. Die Daten sind eine große Chance, um unsere Sortimente noch relevanter für Kundinnen und Kunden zu kuratieren.  Eine App ist viel mehr als eine "Couponmaschine". Coupons gehören dazu – aber unser Ziel ist, dass Menschen sich verbinden. Und über Daten kann man etwa Loyalität zu Produkten messen: Bleiben die Kunden bestimmen Artikeln treu, oder wechseln sie? Daraus können wir Sortimentsentscheidungen ableiten – etwa wenn sich Kundinnen und Kunden mit bestimmten Pflegeroutinen oder Produktwelten besonders stark verbinden.

Ein wichtiger Part im dm-Sortiment sind Brands, die zusammen mit Influencern entwickelt werden. Mittlerweile wirkt das Angebot in diesem Bereich bei dm selektiver. Wie hat sich Ihre Creator-Strategie verändert?

Sie hat sich weiterentwickelt. Zentral für uns ist heute die Pflege langfristiger, authentischer Partnerschaften. Das sieht man bei Langhaarmädchen oder bei weiteren Kooperationen, wo wir gemeinsam in Produktentwicklung einsteigen. Die Zusammenarbeit ist stärker professionalisiert: Creator bringen Reichweite und Nähe zur Community, wir bringen viel Produktentwicklungs-Expertise ein – vor allem über unsere Markenteams.

Es geht nicht mehr nur um Reichweite. Reichweite ist im Zweifel käuflich – das setzt falsche Anreize. Für uns ist es wichtiger, wie tief sich Menschen mit dm beschäftigen, wie stark sie Services nutzen, wie hoch das Maß an Involvierung ist. Loyalität ist relevanter als reine Reichweite – und Loyalität ist Kern unserer Strategie mit dem Fokus auf eine bewusst einkaufende Stammkundschaft.

Stichpunkt Services: Da hat dm zuletzt einiges im Gesundheitsbereich angestoßen - Apothekenservice, Haut- und Augen-Screenings, Bluttests. Was war der Anlass?

Da gab es mehrere Auslöser. Erstens: Gesunderhaltung ist seit jeher Kern und Kernstrategie von Drogeriemärkten – als Abgrenzung zur Apotheke. In die Apotheke gehe ich, wenn ich krank bin; wenn ich mich gesund erhalten möchte, gehe ich in den Drogeriemarkt. Wir sind präventiv unterwegs, nicht kurativ.

Zweitens hat uns die Corona-Pandemie neue Erkenntnisse gebracht: Wir haben innerhalb weniger Wochen 523 Schnelltestzentren aufgebaut. 3800 dm-Kolleginnen und -Kollegen haben etwa zwei Millionen Menschen getestet. Diese Erfahrung – dass die Kunden uns Gesundheitsdienstleistungen zutrauen und dass unsere Kolleginnen und Kollegen das ermöglichen können – war ein Beschleuniger.

Drittens sind wir überzeugt, dass unser Gesundheitssystem dringend einer Reform bedarf: demografischer Wandel, eine alternde Gesellschaft, gleichzeitig gehen viele Ärzte und Apotheker der Babyboomer-Generation in Rente. Dazu steigen die Beiträge. Politisch ist das brandgefährlich, wenn die junge Generation dauerhaft immer höhere Lasten tragen muss.

Nur - was kann man dagegen unternehmen?

Der große Hebel ist Prävention. Menschen kommen heute zu spät ins Gesundheitssystem, dann wird Behandlung teuer. Es ist wissenschaftlich gut belegt, dass ein Euro in Prävention investiert, dem Gesundheitswesen sechs Euro spart. Das Problem ist: Prävention passt nicht in den Alltag. Schon ein Blutbild ist oft ein mehrstufiger Prozess mit Terminen, Labor, Rücktermin – das kollidiert mit dem Alltagsproblem "Zeit". Deshalb muss Prävention niederschwellig in die Alltagsroutine passen. Täglich kaufen rund zwei Millionen Menschen in Deutschland in unseren dm-Märkten ein – wenn Prävention "nebenher" möglich ist, hat sie eine Chance, wirklich zu funktionieren.

Werden die Angebote angenommen – und wie geht es damit weiter?

Ja, wir sind zufrieden. Gleichzeitig ist die Lernkurve in unseren Pilotmärkten steil. Wir gehen schon in die nächste Iteration: Wir wollen Gesundheitsdienstleistungen am Standort kombinierbar machen. Bisher sind sie eher solitär: In einem Markt Augenscreening, in einem anderen Blutanalyse oder Hautanalyse. Wir glauben, dass kombinierbare Angebote die Relevanz für die Kunden steigern.

Wir überlegen außerdem, wie wir auf mehr Märkte ausweiten und weitere Dienstleistungen anbieten können. Umfragen zeigen: Menschen sehen das als stimmig und passend – sie trauen uns das zu.

Spielt dabei auch die App perspektivisch eine Rolle?

Wenn wir Gesundheitsdienstleistungen stärker ausrollen, wird die App ein wichtiger Touchpoint, etwa für Terminbuchungen oder um Befunde in die App zu spielen: Auswertungen, Ergebnisse, Empfehlungen. Das ist Zukunft – aber naheliegend.

Wie wird die Entwicklung in den klassischen Drogeriemarkt-Bereichen weitergehen - auch im Hinblick auf E-Commerce?

Wir glauben, dass E-Commerce an Bedeutung gewinnen wird. Drogeriewaren lassen sich relativ leicht versenden – im Gegensatz zu vielen Lebensmitteln. Gerade junge Familien mit Babys und kleinen Kindern müssen große Pakete mit Windeln schleppen und lassen sich vieles lieber nach Hause schicken.

Für uns ist die Frage: Wie gelingt es uns, die Relevanz der dm-Märkte zu erhalten? Gesundheitsdienstleistungen, aber auch Passbilder und Fotodienstleistungen unterstützen dabei, dass die Märkte relevant bleiben.

Menschen werden künftig so einkaufen, wie es gerade in ihr Leben passt: mal im Markt, mal mit der Expressabholung, mal über eine Onlinebestellung. Das ist die Kernstrategie unserer Omnichannel-Retail-Strategie: Den Einkauf so ermöglichen, wie er ins Leben passt. Wir sehen heute schon, dass Menschen Kanäle kombinieren. Das wird weiter an Bedeutung gewinnen.

Künstliche Intelligenz kommt dabei zunehmend zum Einsatz. In den Prozessen eines Unternehmens ist sie schon Alltag. Wo sehen Sie die Möglichkeiten und Grenzen von KI bei dm – gerade auch im Marketing?

KI ist ein Werkzeug, und dieses Werkzeug wird an Relevanz gewinnen. Wie schnell sich das weiterentwickelt, lässt sich schwer voraussagen – aber die letzten zwei Jahre zeigen eine rasante Entwicklung.

Für Händler heißt das: Wir brauchen neue Kompetenzen. Eine Kernkompetenz wird sein, gut prompten zu können. Früher brauchten Sie für ein Foto-Shooting Maske, Licht, Requisite, Fotograf. In Zukunft muss ein sehr guter Prompt diese Kompetenzen "ersetzen", damit das Ergebnis stimmt.

Zweite Kompetenz: KI trainieren. Wir müssen überlegen, wie wir eine Anwendung passend machen für die Marke dm: Bilder, die Menschen als stimmig empfinden, Texte, die sie als authentisch wahrnehmen. Das können wir erreichen, indem wir Anwendungen über längere Zeit trainieren bevor wir sie ausrollen.

Verbraucher reagieren sehr sensibel, wenn etwas nicht stimmig ist. Deshalb muss die Nutzung des Werkzeugs KI im Lebensgefühl der Menschen zur Marke passen.