B2B-Strategien:
Schluss mit der Funnel-Illusion: Wie ihr die Cost per Leads um 20 Prozent senkt
Viele B2B-Unternehmen planen ihr Marketing noch immer entlang von Awareness, Consideration und Decision. Das Problem: Ihre Käufer tun das schon lange nicht mehr. Erfolgreiche B2B-Marken wie SAP investieren deshalb in Relevanz lange vor dem Kaufzeitpunkt – und messen Wirkung jenseits des Last Clicks.
Foto: W&V
Bevor ein B2B-Käufer zum ersten Mal auf eine Demo-Anfrage klickt, hat er durchschnittlich 70 Prozent seiner Entscheidung bereits getroffen. Manche Studien setzen diese Zahl noch höher. Die relevante Frage ist also nicht, ob der klassische Funnel noch funktioniert. Sie ist, warum so viele Marketing-Budgets weiterhin so gebaut sind, als ob er es täte.
Gartner beschreibt B2B-Kaufprozesse seit Jahren als nichtlinear: Buying-Teams, die im Schnitt 6 bis 10 Entscheider umfassen, bewältigen dabei sechs gleichzeitige Aufgaben, von der Problemdefinition über die Lösungssuche bis zur internen Konsensfindung. Diese Aufgaben laufen nicht nacheinander ab – Teams revidieren Anforderungen mitten in der Evaluation, kehren zur Lösungssuche zurück, nachdem sie schon Anbieter verglichen haben.
Der Trichter, der genau das Gegenteil voraussetzt, bildet diese Realität nicht ab. Schlimmer noch: Er produziert intern die falschen Diskussionen. Wer sein Budget nach Funnel-Stufen aufteilt, baut Silos, befeuert Attribution-Streit und misst, was messbar ist, nicht was wirkt. (Quelle: Martal Group)
Sichtbarkeit, bevor jemand kaufbereit ist
SAP zeigt, wie die Alternative aussieht. In einer groß angelegten Podcast-Kampagne wurde kein einziger Inhalt hinter einem Formular versteckt. Das Unternehmen baute zuerst eine Zuhörerschaft auf und ließ die Pipeline danach folgen. Das klingt nach einer simplen Entscheidung, ist aber eine strategisch weitreichende. Wer ungated Content produziert, verzichtet auf kurzfristig zählbare Leads, um präsent zu sein, wenn Entscheider sich noch gar nicht als potenzielle Käufer verstehen.
Nur fünf Prozent der B2B-Zielgruppe sind zu einem gegebenen Zeitpunkt aktiv auf Lösungssuche. Die restlichen 95 Prozent befinden sich außerhalb des Kaufzeitpunkts – sind aber potenzielle Kunden von morgen. Wer ausschließlich die kaufbereiten fünf Prozent anspricht, konkurriert um das kleinste Segment.
Das Münchner HR-Tech-Unternehmen Personio hat früh auf denselben Ansatz gesetzt. Inbound-Marketing wurde zum zentralen Pfeiler, der sich innerhalb von sechs bis neun Monaten zu einem wichtigen Fundament entwickelte und nach wie vor einer der wichtigsten Wachstumskanäle bleibt. Heute generiert das Unternehmen so 60.000 neue Kontakte pro Jahr.
Ausgangspunkt war nicht eine einzelne Kampagne, sondern die Entscheidung, kontinuierlich Inhalte zu produzieren, die HR-Entscheidern bei der Arbeit helfen, unabhängig davon, ob diese gerade eine neue Software kaufen wollen oder nicht.
In der Konsequenz sank der Cost per Lead um rund 20 Prozent, die Leadqualität stieg. Das Entscheidende: Nicht mehr Werbedruck hat das erreicht, sondern mehr Relevanz zum falschen Kaufzeitpunkt.
Das eigentliche Problem heißt Attribution
Warum fällt dieser Umstieg so vielen Unternehmen schwer? Der Dark Funnel beschreibt alle Kaufaktivitäten, die vor dem ersten messbaren Kontakt stattfinden: Recherchen, Peer-Empfehlungen, Content-Konsum in Slack-Kanälen und PDF-Weiterleitungen, die nirgendwo auftauchen. Last-Click-Attribution gibt dem letzten messbaren Touchpoint die Conversion. Was davor war, wochen- oder monatelanger Vertrauensaufbau über Inhalte, Communitys, Veranstaltungen, bleibt unsichtbar. Wer sein Budget ausschließlich dort verteilt, wo Messpunkte existieren, kürzt systematisch genau die Maßnahmen, die am stärksten wirken.
Das ist kein Argument gegen Messbarkeit. Es ist ein Argument dafür, Messbarkeit neu zu definieren. Branded-Search-Volumen, Direct Traffic mit hoher Abschlussrate und qualitative Selbstauskunft – „Wie haben Sie von uns gehört?" – liefern ein ehrlicheres Bild als jede saubere Last-Touch-Auswertung.
W&V Webinar "Beyond the Funnel" am 9. Juni
Wie das in der Praxis funktioniert, welche Rolle First-Party-Daten, ABM und KI dabei spielen und wie sich Messmethoden jenseits klassischer Pipeline-Metriken weiterentwickeln lassen: Das ist Thema des W&V Webinars „Beyond the Funnel" am 9. Juni, 11 Uhr. Chris Reingen und Christoph Ferrandino (The Digitale) bringen Anwendungsbeispiele aus dem laufenden B2B-Betrieb.
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