Attraktive Arbeitgebermarke:
In fünf Schritten zum perfekten Employer Branding

Ein starkes Employer Branding schafft man nicht von heute auf morgen und auch nicht nebenbei. Im Idealfall ist es ein Abbild der tatsächlichen Kultur. Dafür muss man als Unternehmen verstehen, wer man ist. Man muss sich im Klaren sein, für welche Kultur und Werte man wirklich steht. Und wer weiß das am besten? Die eigenen Mitarbeitenden. Denn eine Unternehmenskultur lässt sich nicht von außen aufstülpen, sie wird jeden Tag aufs Neue von den Menschen getragen und entwickelt, die für das Unternehmen arbeiten. Sie muss ich also fragen, wenn ich wissen möchte, was mein Unternehmen ausmacht.

Hierfür eignen sich interne Umfragen. Wichtig: Sie müssen anonym sein, um belastbare Erkenntnisse zu bringen. Das, was die eigenen Leute mir dann spiegeln, kann ich dann auch nach außen tragen. Weil es von innen heraus kommt, nicht top-down, sondern bottom-up. Weil es glaubwürdig und authentisch ist.

Schritt 3: Ein EVP entwickeln

Die Employer Value Proposition (EVP) definiert, mit welchen Wertversprechen und Alleinstellungsmerkmalen ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte. Viele Unternehmen machen sich über diese Frage aber keine oder zu wenig Gedanken. Die EVP geht dabei über Gehaltsbänder und Jobtickets hinaus. Es geht um die essenzielle Frage: Was macht uns als Arbeitgeber besonders? Was ist attraktiv daran, bei uns zu arbeiten? Was machen wir besser als andere Unternehmen? Wie sind wir – und wie nicht?

Auch hier ganz wichtig: Keine Utopien formulieren, sondern aufrichtig sein und auf die eigenen Mitarbeitenden hören. Es bringt nichts, wenn ich nach außen verkaufe, dass in meinem Unternehmen alles flauschig ist. Falls das nicht stimmt, kommt es raus. Wer eine Ellenbogenkultur hat, kann das ruhig kommunizieren. Es ist nicht verwerflich, ambitioniert zu sein und das auch zu sagen. "Wir wollen die Besten sein, jede:r Einzelne bei uns will das, aber wer bei uns Leistung bringt, wird auch schnell aufsteigen. Wenn du dich beweisen willst, komm zu uns!" Unternehmen, die das deutlich machen, sind für sehr kompetitive Menschen attraktiv, genau für solche Leute also, die sie brauchen und suchen.

Schritt 4: Brand Ambassadors einsetzen

Menschen folgen Menschen. Deshalb ist es wichtig, dass ich die Botschaften meines Employer Brandings nicht nur abstrakt als Unternehmen kommuniziere, sondern mithilfe echter Personen. Im besten Fall machen das die Angestellten von allein. Weil sie stolz sind, wofür ihr Arbeitgeber steht und das mit anderen teilen möchten. Zusätzlich kann man natürlich auch gezielte Kampagnen fahren und sich überlegen, über welche Kanäle (z. B. auf Social Media) man die meisten, und vor allem auch richtigen – Talente erreicht. Aber auch hier gilt: authentisch sein, kein auf Hochglanz poliertes Wunschbild verkaufen. Übrigens sollte im Idealfall jede Führungskraft Botschafter:in für das Unternehmen sein. Nach außen und nach innen, indem sie für die Werte und die DNA des Unternehmens steht. Wer das nicht vermitteln kann, braucht Coachings.

Schritt 5: Das Employer Branding regelmäßig hinterfragen

Unternehmen sind nicht statisch, sondern lebende Organismen. Entsprechend ist auch eine Employer Brand, und sei sie noch so stark, nicht unveränderlich. Deshalb hört die Arbeit daran auch nicht auf, sondern es gilt, sie regelmäßig zu hinterfragen. Entspricht das, was wir nach außen kommunizieren, noch der Realität? Ist es noch zeitgemäß? Werden wir unseren eigenen Ansprüchen gerecht?

Wenn ich zum Beispiel nach außen kommuniziere, dass mir Diversität auf allen erdenklichen Ebenen als Unternehmen sehr wichtig ist, sollte ich regelmäßig schauen, ob sich das auch in der Team-Zusammensetzung widerspiegelt. Und wenn ich in jedem Bewerbungsgespräch den Kandidat:innen erzähle, welch großen Wert das Unternehmen auf Nachhaltigkeit legt, sollte ich das auch unter Beweis stellen, zum Beispiel, indem ich mein Nachhaltigkeitsengagement von unabhängiger Stelle zertifizieren lasse. Dieser selbstkritische Blick aufs eigene Unternehmen lohnt sich und spornt ein Unternehmen dazu an, sich zu verbessern. Davon profitieren dann alle: potenzielle Talente ebenso wie die Menschen, die schon an Bord sind.

Gutes Employer Branding orientiert sich also an der Wirklichkeit und damit an den Menschen, die bereits für das Unternehmen arbeiten. Sie prägen die Kultur und damit die Employer Value Proposition. Deshalb sind sie auch die besten Markenbotschafter:innen für einen Arbeitgeber.

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Über die Autorin: Elise Müller ist Vice President People & Culture beim Softwareunternehmen Spryker. Ihre Mission ist es, eine Unternehmenskultur und Atmosphäre zu schaffen, in der digitale Talente gern und mit besonderem Antrieb arbeiten. Gemeinsam mit ihrem Team arbeitet sie an der Weiterentwicklung von HR-Prozessen, der globalen Talentakquise und einer ausgeprägten Feedback- und Lernkultur.