Allein oder im Team? Wie Marken besseren Content organisieren

Lange war die Rollenverteilung klar. Das Marketing entwickelte Inhalte, die Fachbereiche lieferten Informationen. Zentrale Content-Teams sorgten für einheitliche Botschaften, entwickelten Standards und koordinierten die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg. Dieses Modell funktioniert bis heute in vielen Unternehmen sehr gut.

Gleichzeitig steigen die Erwartungen an Inhalte. Reichweite allein genügt vielen Unternehmen nicht mehr. Die Inhalte sollen Fachkompetenz sichtbar machen, Geschäftsthemen einordnen und konkret zu Nachfrage, Vertrauen oder Kundenbindung beitragen.

Wenn gute Inhalte die falschen Fragen beantworten

Ein typisches Beispiel: Ein Content-Team entwickelt eine Kampagne zum Thema Supply-Chain-Automatisierung. Die Inhalte sind sauber recherchiert, die Suchmaschinenoptimierung stimmt und die Formate passen zu den relevanten Kanälen.

Im Austausch mit Vertrieb und Produktmanagement zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Kunden beschäftigen sich aktuell deutlich stärker mit Lieferfähigkeit, Kostenkontrolle oder geopolitischen Risiken als mit Automatisierung. Die Inhalte sind handwerklich gut gemacht, treffen aber nicht den Kern der aktuellen Diskussion.

Solche Situationen entstehen, wenn Themen vor allem aus Kommunikationssicht betrachtet werden und der regelmäßige Austausch mit den Bereichen fehlt, in denen Kundenprobleme, Marktveränderungen und Produktentscheidungen sichtbar werden.

Viele Unternehmen reagieren darauf, indem sie Content-Verantwortung näher an die Fachbereiche verlagern. Content-Profis arbeiten direkt mit Vertrieb, Produktmanagement oder einzelnen Business Units zusammen. Die Hoffnung dahinter: Wer näher am Markt arbeitet, entwickelt relevantere Inhalte.

Tatsächlich entstehen dadurch häufig neue Perspektiven und fachlich stärkere Themen – aber auch neue Herausforderungen.

Ein Nebeneinander von Einzelinitiativen

Vertrieb, Produktmanagement, Kundenservice und Marketing verfolgen unterschiedliche Ziele. Jede Einheit betrachtet Themen aus ihrer eigenen Perspektive. Ohne gemeinsame Priorisierung entwickelt sich daraus schnell ein Nebeneinander von Einzelinitiativen. Die Inhalte werden fachlicher, aber nicht automatisch konsistenter.

Genau deshalb greift die Diskussion über zentrale oder dezentrale Content-Organisationen zu kurz. Die meisten relevanten Themen entstehen heute nicht im Marketing, sondern in Kundengesprächen, Projekten, Produktentscheidungen oder Serviceanfragen. Dort wird sichtbar, welche Fragen Märkte tatsächlich beschäftigen und welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen.

Für Content-Teams verschiebt sich damit der Schwerpunkt ihrer Arbeit.

Die Herausforderung besteht also immer seltener darin, möglichst viele Inhalte zu produzieren. Wichtiger wird die Fähigkeit, Wissen innerhalb der Organisation sichtbar zu machen und für unterschiedliche Zielgruppen nutzbar zu machen.

Dafür braucht es Menschen, die mit Vertrieb, Produktmanagement, Kundenservice und Fachabteilungen arbeiten können. Menschen, die Experten interviewen, Themen bewerten, Zusammenhänge erkennen und daraus Inhalte entwickeln, die über einzelne Kanäle hinaus relevant sind.

Damit verändert sich auch die Rolle vieler Content-Teams. Sie werden weniger über Produktion definiert und stärker über ihre Fähigkeit, Wissen zu identifizieren, zu strukturieren und in Kommunikation zu übersetzen.

Die eigentliche Organisationsfrage lautet deshalb nicht, ob Content zentral oder dezentral aufgestellt sein sollte. Die wichtigere Frage lautet: Wie gelangt relevantes Wissen aus dem Unternehmen in die Kommunikation? Wer eine überzeugende Antwort auf diese Frage findet, wird mit zentralen, dezentralen oder hybriden Strukturen erfolgreich arbeiten können. 

Dieser Artikel ist Teil der W&V-Serie zur Zukunft des Content-Marketings, veränderten Kompetenzanforderungen und neuen Rollenbildern in Marketing und Kommunikation.

Diskutiert werden diese Entwicklungen auch auf der CMCX – insbesondere die Frage, wie Content-Organisationen aufgebaut sein müssen, um Fachwissen, Marktverständnis und Kommunikation besser miteinander zu verbinden. Sichert euch euer Ticket und seid live dabei am 17. und 18. Juni in Köln.