Umsatzranking
Das sind Deutschlands größte Agenturen
Alle fürchten sich vor ihm, denn aus der Ferne wirkt er riesengroß: der Scheinriese "Herr Tur Tur" aus Michael Endes Jim Knopf. Je näher man ihm kommt, desto kleiner wird er indes. Der Scheinriese taugt zum Symbol einer vermeintlichen Krise, die 2019 die Schlagzeilen dominierte, beim genaueren Hinsehen heute jedoch recht harmlos erscheint.
Vor einem Jahr fragten wir Agenturchefs: "Kommt die Krise jetzt?" Und erhielten ein gemischtes, aber doch sorgenvolles Stimmungsbild. Viele sagten: "Die Krise ist längst da." Ende 2018 schrammte Deutschland knapp an einer Rezession vorbei. Auch im Wirtschaftsjahr 2019 gab es Gewinner und Verlierer, aber dazu gleich.
Das Jahr 2019 war gut
Fest steht: Allen Unkenrufen zum Trotz blickt das Gros der inhabergeführten Agenturen auf erfolgreiche zwölf Monate zurück. Das zeigt das Umsatzranking "Big 50", das W&V, Horizont und der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) wie jedes Jahr gemeinsam erhoben haben.
Der GWA meldet für seine Mitglieder im Frühjahrsmonitor durchschnittlich 1,5 Prozent Umsatzzuwachs. Noch stärker zulegen konnten die Big 50 – um ganze 2,3 Prozent. GWA-Vizepräsident Thomas Eickhoff resümiert zufrieden: "Die Zahlen sind stabil, was zeigt, dass Agenturen alles andere als ein Auslaufmodell sind."
Wer bei diesen Zahlen von einer Krise im Jahr 2019 spricht, ist wohl Berufspessimist, oder? Nicht ganz. Man muss relativieren: Zum ersten Mal dürfen beim Umsatzranking auch Agenturen einreichen, die weniger als 25 Prozent ihrer Umsätze aus Klassik erwirtschaften. Mitmachen können ab sofort alle inhabergeführten Agenturen, die ihr Gross Income mit Kreativdienstleistungen erwirtschaften.
Agenturen punkten in der Breite oder in der Nische
So mischt plötzlich die Mediaagenturgruppe Pilot mit einem Umsatz von 42,4 Millionen Euro die Top Ten auf. Das wirkt sich natürlich auf das Gesamtvolumen aus. Zur Wahrheit gehört auch, dass die Teilnahme am Ranking freiwillig ist. Mit der Folge, dass einige Firmen keine Zahlen melden, wenn die Umsätze nicht wie gewünscht ausfallen. Könnte ja dem Image schaden. Butter, Die Jäger, Pink Carrots und andere meldeten nicht.
Die meisten Agenturchefs haben 2019 trotzdem vieles richtig gemacht. So Mirko Kaminski, der Achtung zur Gründerplattform ausbaute. Eine Investition in die Breite, die sich rentiert. Allein Mary, jüngster Spross der Gruppe für strategische Beratung, PR, Contentmarketing und Social Media, macht über zehn Prozent des Gesamtwachstums aus, das bei beachtlichen 45,5 Prozent liegt.
Auch Fischer-Appelt, W&V-Agentur des Jahres, bietet nicht zuletzt durch den Kauf der Kreativagentur Philipp und Keuntje endlich ein integriertes Angebot und wird mit Platz drei sowie einem Plus von 41,4 Prozent belohnt. Das größte Wachstum verzeichnet Fischer-Appelt allerdings nicht im kreativen Bereich, sondern im Onlinemarketing und in Digital Media: Die Performancemarketing-Agentur der Gruppe, Fischer-Appelt Performance, wuchs Unternehmensangaben zufolge um mehr als 100 Prozent.
Gewinner und Verlierer
Während mit Achtung und Fischer-Appelt zwei breit aufgestellte Gruppen zu den Aufsteigern 2019 zählen, überzeugen in den Nischen weiterhin die Spezialisten. Hervorzuheben ist hier vor allem die Retailagentur Pioneers (vormals United Pioneers). Mit einem satten Zuwachs von 40,4 Prozent verbessern sich die Berliner um zwölf Plätze im Ranking. Vor fünf Jahren startete Pioneers-Gründer Martin Baumdicker mit einem Mitarbeiter.
Mittlerweile unterstützt sein Team Marken wie Nike, Levi’s und North Face bei der digitalen Transformation des Handels. Ebenfalls können auf B-to-B-Kommunikation spezialisierte Dienstleister wie Schmittgall (+15 Prozent), Bartenbach (+19,4 Prozent) und Palmer Hargreaves (+12 Prozent) ihr Wachstum aus dem Jahr 2018 bestätigen.
Ein breites Leistungsspektrum oder eine Spezialisierung bedeuteten 2019 also Erfolg. Das erkennt man auch an Spitzenreiter Serviceplan, der so ziemlich alle Disziplinen der Kommunikation abdeckt – von Kreation und Content über Media und Data bis Technologie und Strategie. Die Münchner Agenturgruppe wuchs um 3,7 Prozent. Der Umsatz des Zweitplatzierten, Jung von Matt, stagniert hingegen, weil Etats wegbrachen.
Die Krise kommt? Jetzt kommt sie wirklich
Zu den Absteigern im Ranking zählen Grabarz & Partner (–10,5 Prozent), KNSKB+ (–4 Prozent) und Panama (–14,5). Bei Grabarz fällt der Verlust des Volkswagen-Etats ins Gewicht. KNSKB+-Geschäftsführerin Kim Notz verweist auf die Zunahme des Projektgeschäfts, und Patrick Warnking von Panama erklärt: "Die Gründe für den Umsatzrückgang waren primär Budgetrückgänge bei drei größeren Kunden." Mit fast 30 Prozent am meisten verliert die Kölner B+D-Gruppe. Ein Rückgang, der auf den Verkauf der Digitalsparte B+D Interactive zurückzuführen ist, die inzwischen zu Macaw gehört.
Doch was zählt das alles angesichts der gegenwärtigen Lage? Gerade sieht es so aus, als seien die unterm Strich erfreulichen Zahlen von 2019 nicht mehr als eine nostalgische Momentaufnahme. Corona wird die Branche hart treffen, da sind sich die Agenturchefs einig. Thomas Eickhoff befürchtet, dass das Projektgeschäft noch unkontrollierbarer, noch hektischer wird. Serviceplan-CEO Florian Haller pflichtet ihm bei: "Die Unsicherheit ist groß." Agenturen müssten sich darauf einstellen, dass Kunden Budgets einfrieren oder reduzieren.
Die Situation erinnert an die Finanzkrise von 2008. Umsatzeinbußen von durchschnittlich 5,1 Prozent folgten damals. So bitter das klingt: Der Scheinriese mutiert gerade zum wahrhaftigen Gegner. (mfl/cob) Mehr zum Thema im aktuellen Heft (EVT: 1.4.)
Umsatzranking der inhabergeführten Agenturen 2019
