Kaufentscheidungen laufen am Marketing vorbei

Generative KI ist laut dem aktuellen State of Business Buying-Report von Forrester inzwischen die meistgenutzte Informationsquelle im B2B-Kaufprozess – noch vor Anbieter-Websites, Fachexperten und dem direkten Sales-Kontakt. Das bestätigt eine zeitgleich veröffentlichte G2-Studie unter mehr als 1000 B2B-Käufern: 51 Prozent starten ihre Softwarerecherche heute in einem KI-Chatbot, nicht in Google – vor einem Jahr waren es 29 Prozent.

Beide Studien beschreiben denselben Bruch: Der Kaufprozess hat sich in Kanäle verlagert, die kein Marketingteam trackt und kein Werbebudget direkt erreicht.

Wenn der Funnel nur noch 30 Prozent sieht

Die Konsequenz ist brutal: Laut dem B2B Buyer Experience Report von 6sense sortieren 94 Prozent der Käufer ihre Shortlist nach Präferenz, bevor sie überhaupt einen Anbieter kontaktieren – und der Erstplatzierte gewinnt vier von fünf Deals. Wer in dieser Phase nicht präsent ist, existiert für den Käufer schlicht nicht. Kein Nurturing holt das auf, keine Retargeting-Kampagne dreht das zurück.

Dazu kommt die gewachsene Komplexität auf Käuferseite: Eine typische B2B-Kaufentscheidung involviert laut Forrester heute 13 interne Stakeholder und neun externe Influencer – jede Person mit eigener Recherche, eigenem Kanal, eigenem Timing. Wer nur den Hauptansprechpartner im Blick hat, verliert den Rest des Komitees, ohne es zu merken.

Messen, was wirklich zählt

Erschwerend kommt hinzu, dass klassische Messmethoden das Problem verschleiern. Last-Click-Attribution schreibt den Erfolg dem letzten sichtbaren Touchpoint zu – und blendet genau jene frühen Berührungspunkte aus, an denen Präferenzen entstehen. First-Party-Daten und kontextuelle Signale werden deshalb zur neuen Grundlage: nicht weil Datenschutz es erzwingt, sondern weil Third-Party-Tracking schlicht nicht mehr dort hinkommt, wo Kaufentscheidungen heute fallen.

Sichtbarkeit vor dem ersten Klick

Das eigentliche Problem ist nicht, dass die Tools fehlen. Es ist, dass die meisten B2B-Marketingstrategien für eine Buyer Journey gebaut wurden, die kaum noch der Realität entspricht. „B2B-Wachstum entsteht nicht mehr durch einzelne Kampagnen, sondern durch intelligente Systeme, die Daten, KI und Programmatic kontinuierlich verbinden", sagt Chris Reingen, Senior Sales Manager bei Stackadapt.

Laut dem State of Programmatic Advertising 2026 von Stackadapt, basierend auf einer Befragung von 484 Senior-Marketern und Plattformdaten von über 6000 Advertisern, behaupten zwar 75 Prozent der Marketer, Omnichannel-Kampagnen zu fahren – aber den meisten fehlt die Infrastruktur, kanalübergreifende Signale tatsächlich in Entscheidungen zu übersetzen. Wer für die fünf Prozent der Zielgruppe optimiert, die gerade aktiv kaufbereit sind, und die anderen 95 Prozent ignoriert, bis sie sich melden, hat das Spiel schon verloren – er weiß es nur noch nicht.