CEO Dan Clancy: „Was auf Twitch passiert, bleibt nicht auf Twitch“

Dan, du hast frische Zahlen zur Twitch-Nutzung in Deutschland dabei. Was davon hat dich selbst überrascht? Und gibt es etwas, das deutsche Markenverantwortliche mit Blick auf junge Zielgruppen neu bewerten sollten?

Deutschland ist für Twitch ein besonders dynamisches Land. Jeden Monat erreichen wir hier mehr als 9,7 Millionen Unique Userinnen und User, die über 120 Millionen Stunden auf Twitch verbringen. Und da Deutschland eine der aktivsten Twitch-Regionen überhaupt ist, freuen wir uns sehr darauf, die TwitchCon Europe nächstes Jahr in Berlin auszurichten.

Ich glaube, für Werbetreibende ist dabei vor allem interessant, wie eigenständig diese Zielgruppe ist: Die Überschneidung mit Prime Video liegt zum Beispiel bei 7 bis 15 Prozent. Twitch ermöglicht Marken somit den Zugang zu Zielgruppen, die sie über andere Kanäle oft nicht oder nur sehr schwer erreichen.

Was ist neben dieser zusätzlichen Reichweite für Marken entscheidend?

Weltweit gehen Twitch-Streamer vor einem Publikum von rund 105 Millionen Zuschauenden live, von denen mehr als 70 Prozent zur Generation Z oder den Millennials gehören. Entscheidend ist dabei nicht allein die Größe des Publikums, sondern die besondere Beziehung, die die Menschen zu den Creatorn und auch untereinander aufbauen. Sie kommen regelmäßig zurück, verbringen lange Zeit miteinander, tauschen sich aktiv im Chat aus, und im Laufe der Zeit wird aus diesem Zugehörigkeitsgefühl eine echte Community.

Genau diese Bindung macht Creator zu besonders vertrauenswürdigen Stimmen für ihr Publikum. Tatsächlich stammen 68 Prozent unserer Umsätze direkt von Zuschauenden, die die Streamer und Communitys unterstützen, die ihnen am Herzen liegen. Für Marken bedeutet das: Sie erreichen Menschen nicht nur über klassische Werbeeinblendungen. Wer sich authentisch in Inhalte und Communitys integriert, die den Menschen wirklich etwas bedeuten, kann Teil einer bereits bestehenden emotionalen Verbindung werden.

Du hältst es für falsch, davon auszugehen, Gen Z wolle vor allem kurze Videos. Eure aktuelle Studie stützt das offensichtlich: 70 Prozent wünschen sich lange, ungeschnittene und ungefilterte Inhalte. Gleichzeitig sagst du selbst, Shortform sei stark für Reichweite und Discovery. Haben Marketer aus einem guten Türöffner das Maß aller Dinge gemacht – und was geht dabei verloren?

Ich glaube nicht, dass die Schlussfolgerung lautet, Kurzformate funktionieren nicht. Sie eignen sich hervorragend, für Discovery, also um Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Zielgruppen zu erreichen. Der Fehler besteht vielmehr darin, Reichweite und Engagement gleichzusetzen.

Langformatige Livestreams haben etwas unverwechselbar Menschliches an sich, weil sie ungeschnitten und unvorhersehbar sind. Zuschauerinnen und Zuschauer erleben unmittelbar, wie Creator reagieren und in Echtzeit mit den Menschen interagieren. Dadurch entsteht eine echte Beziehung, die sich mit kurzen Videos nur schwer aufbauen lässt. Die durchschnittliche Watch Time eines Twitch-Streams liegt weltweit bei mehr als 73 Minuten.

Dieser Unterschied ist gerade heute wichtiger denn je. Amazon Ads hat weltweit Zuschauende der Generation Z befragt, um zu verstehen, was Inhalte im Zeitalter der KI authentisch wirken lässt. 78 Prozent der befragten Personen gaben an, dass soziale Medien inzwischen künstlich bzw. unauthentisch wirken. 68 Prozent fühlen sich von der wachsenden Flut KI-generierter Inhalte überfordert.

Daher sehe ich Kurz- und Langformate keineswegs als Gegensätze. Was auf Twitch passiert, bleibt nicht auf Twitch. Das Erstellen von Clips ist ein zentraler Bestandteil der Twitch-Kultur. Creator und Communities greifen besondere Momente aus Livestreams auf und verbreiten sie über andere soziale Netzwerke, wo sie wiederum Millionen weitere Menschen erreichen. Für Marketer kommt es deshalb darauf an, die jeweilige Rolle der beiden Formate zu verstehen, anstatt von einem einzelnen Format zu erwarten, alle Aufgaben gleichzeitig zu erfüllen.

78 Prozent der Gen Z halten Social Media laut eurer Studie für unecht. Du nennst Social Media inzwischen sogar „antisocial“: Scrollen verbinde Menschen nicht. Das ist eine harte Diagnose – und für eine Live-Plattform natürlich eine ziemlich passende. Ist Twitch wirklich der Gegenentwurf zum Feed oder nur eine andere Variante derselben Aufmerksamkeitsökonomie?

Ich sehe Twitch nicht als Gegenmodell zu sozialen Medien. Creator nutzen unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Zwecke, und wir möchten sie dabei unterstützen, auf diesen Kanälen erfolgreich zu sein.

Den entscheidenden Unterschied würde ich zwischen Discovery und Community sehen. Algorithmische Feeds sind hervorragend dafür geeignet, Menschen neue Inhalte und Persönlichkeiten entdecken zu lassen. Twitch setzt hingegen an, nachdem eine Person einen Creator gefunden hat, der einen wirklich interessiert: Man kommt regelmäßig zurück, verbringt Zeit miteinander, tauscht sich im Chat aus und lernt andere Mitglieder der Community kennen.

Deshalb müssen sich Marken aus meiner Sicht nicht zwischen dem Feed und Livestreaming entscheiden. Kurzformate können dabei helfen, Aufmerksamkeit zu wecken. Die Stärke von Twitch besteht darin, aus dieser Aufmerksamkeit eine deutlich tiefere Beziehung entstehen zu lassen.

Wenn du mit dieser Diagnose recht hast, reicht es für Marken nicht, auf Twitch einfach denselben Spot in ein anderes Umfeld zu schieben. Was müssen sie anders machen, wenn Zuschauer nicht nur zuschauen, sondern mitreden und den Verlauf mitprägen? Und wie viel Kontrolle muss eine Marke dafür abgeben?

Die erfolgreichsten Marken geben Creatorn genügend Freiraum, ihre Botschaften so zu übersetzen, dass sie sich für die jeweilige Community vollkommen natürlich anfühlt. Eine Beauty-Marke könnte beispielsweise gemeinsam mit einem Creator ein Produkt in einen „Get Ready With Me“-Stream integrieren. Der Creator spricht dabei in seiner eigenen Sprache darüber, während die Community im Chat reagiert, Fragen stellt und den Verlauf der Unterhaltung aktiv mitgestaltet. Die Marke wird so zu einem organischen Teil des Contents, statt ihn zu unterbrechen.

Das setzt natürlich eine gewisse Offenheit voraus, den Creatorn Kontrolle zu überlassen. Sie kennen ihre Communities schließlich besser als jeder andere. Natürlich definieren Marken weiterhin die Ziele, Anforderungen und Leitplanken einer Kampagne – doch innerhalb dieser Rahmenbedingungen muss man den Creatorn den Raum geben, einfach Creator zu sein. 

Der FC Bayern hat in der Champions-League-Saison 2025/26 Watchpartys auf Twitch veranstaltet. Das Spiel selbst war dort nicht zu sehen; das Erlebnis entstand aus Live-Reaktionen, Talk, Umfragen und Chat. Ist das ein Zeichen dafür, dass sich auch Sportmarketing verschiebt – weg von bloßer Sichtbarkeit rund ums Spiel, hin zur Beteiligung am Fan-Erlebnis? Was heißt das für Marken?

Für viele jüngere Sportfans ist das Spiel heute zunehmend der Mittelpunkt eines viel größeren kulturellen Erlebnisses. Sie sehen sich das Spiel an, schauen gleichzeitig Creatorn bei ihren Live-Reaktionen zu, folgen Sportlern auf verschiedenen Kanälen und diskutieren noch lange nach dem Schlusspfiff über die entscheidenden Momente. Das ist einer der Gründe, warum der Sportbereich zu den am schnellsten wachsenden Kategorien auf Twitch gehört.

Livestreaming passt dabei ganz natürlich zu diesem Nutzungsverhalten, denn wie beim Sport lebt auch Twitch von Live-Momenten. Wenn etwas passiert, möchten Menschen unmittelbar reagieren und dieses Erlebnis mit anderen teilen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Fußball-Weltmeisterschaft. Fans verfolgen nicht nur die Spiele, sondern begleiten auch Creator wie iShowSpeed auf ihrer Reise zu den Austragungsorten. Sie nehmen an Creator-Watchpartys teil und erleben das Turnier durch die Perspektiven von Persönlichkeiten und Communities, denen sie ohnehin bereits folgen. Für viele junge Zuschauende wird diese zusätzliche Ebene rund um das eigentliche Spiel immer mehr zu einem festen Bestandteil des Sporterlebnisses.

Für Marken eröffnet das neue Chancen: Es geht nicht mehr nur darum, bei einem Sportereignis sichtbar zu sein, sondern Teil der Gespräche und der sich daraus entwickelnden Fankultur zu werden. Das Spiel selbst wird immer wichtig bleiben. Doch echte Fanbindung entsteht vor dem Anpfiff, nach dem Schlusspfiff und in all den kulturellen Momenten dazwischen.

Die TwitchCon, euer großes Community-Event für Creator, Fans und Partner, kehrt 2027 von Rotterdam nach Berlin zurück – dorthin, wo 2019 die erste europäische Ausgabe stattfand. Warum jetzt zurück? Was hat sich im deutschen Markt seitdem verändert – und welche Rolle soll Deutschland künftig für Twitch spielen?

In Berlin hat die TwitchCon Europe 2019 ihren Anfang genommen. Deshalb ist es etwas Besonderes für uns, die Veranstaltung im Mai 2027 dorthin zurückzubringen. Die diesjährige TwitchCon Europe hatte mehr als 10.000 Besucher. Dort kommen einige der größten Creator auf Twitch mit den Communities zusammen, mit denen sie online bereits Hunderte oder Tausende von Stunden verbracht haben.

Zudem zählt Deutschland zu den aktivsten Regionen weltweit. Die Rückkehr der TwitchCon nach Berlin unterstreicht die große Bedeutung dieser Community für uns. Für Marken bietet sich hier eine große Chance. Die TwitchCon ist weit mehr als ein Ort, an dem man lediglich ein Logo platziert. Marken können Erlebnisse schaffen, an denen Creator und ihre Communities aktiv teilnehmen, etwa durch interaktive Aktionen, Erlebnisflächen, Meet-and-Greets, gebrandete Bühnen oder andere Formate, die Menschen direkt einbinden.

Genau das ist die Entwicklung, auf die ich mich bei unserer Rückkehr nach Berlin besonders freue: zu sehen, wie viel größer und diverser das Creator-Ökosystem seit 2019 geworden ist und wie eng Communities und Marken heute darum herum zusammenkommen.