Warum Marken auf Twitch ein Stück Kontrolle abgeben müssen

Wer eine klassische Kampagne plant, versucht Überraschungen zu vermeiden. Botschaften werden abgestimmt, Motive getestet, Assets freigegeben, Abläufe festgelegt. Auf Twitch funktioniert dieses Prinzip nur bis zu einem bestimmten Punkt. Denn sobald der Stream live ist, schwindet die Kontrolle.

Ein Creator sagt etwas Anders als vorgesehen. Der Chat entwickelt aus einem Nebensatz einen Running Gag. Eine Challenge endet anders als von der Marke geplant. Oder die Community beschäftigt sich plötzlich mit etwas völlig anderem.

Viele Marketingverantwortliche reagieren darauf mit zusätzlichen Briefings und Abstimmungen und versuchen, die Geschehnisse stärker zu kontrollieren.
Aus meiner Erfahrung ist genau das häufig die falsche Antwort, weil es einfach nicht machbar ist oder weil damit die Authentizität schwindet. Marken müssen auf Twitch deshalb genau unterscheiden, worüber sie die Kontrolle behalten und was sie bewusst aus der Hand geben.

Das ist ein entscheidender Unterschied. Kontrolle wandert auf Twitch vom Inhalt in die Architektur. Denn der Kern der Mechanik ist die Einbeziehung der Community, was eine Kampagne dann erfolgreich macht.