Warum Supermärkte Streamingabos verschenken

Die neue Netto-Prämie steht nicht im Regal, sondern sie landet auf dem Fernsehbildschirm. Seit dem 27. Juli verbindet der Discounter Einkäufe über seine Netto plus App mit einem kostenlosen Monat RTL+ Basic. Nach der Anmeldung zur sogenannten RTL+ Challenge wird zunächst der anrechenbare App-Umsatz erfasst. Sobald 25 Euro erreicht sind, können sich die Teilnehmer über einen Link bei RTL+ registrieren und den ersten Gratismonat aktivieren. Anschließend verlangt Netto laut Mitteilung jeweils 99 Euro Umsatz innerhalb von 30 Tagen zur Fortsetzung des Abos. Pfand, Tabakwaren, Gutscheine und einige weitere Warengruppen zählen dabei nicht mit.

„Unser Ziel ist es, RTL+ auch dort anzubieten, wo Menschen ihren Alltag gestalten“, sagt Henning Nieslony, Executive Vice President Streaming bei RTL Deutschland. Netto wiederum will die eigene App nach Worten von Kommunikationschefin Christina Stylianou um digitale Vorteile ergänzen, die über Coupons und Rabatte hinausgehen.

Der RTL+-Monat ist allerdings keine Zugabe ohne Gegenleistung. Die Kundschaft muss die App regelmäßig scannen und einen festgelegten Teil ihres Einkaufsbudgets innerhalb eines 30-Tage-Fensters bei Netto ausgeben. Für den Discounter wird das Streaming-Abo damit zu einer Treueprämie, die monatlich neues Verhalten anregen soll.

Ein Gratiszugang pro Kundenkonto

Die RTL+ Challenge ist auf eine fortlaufende Nutzung ausgelegt. Nach dem ersten Gratismonat, für den 25 Euro App-Umsatz genügen, können Teilnehmer ihren kostenlosen Zugang verlängern. Dafür müssen sie innerhalb der jeweils folgenden 30 Tage einen anrechenbaren Einkaufsumsatz von 99 Euro erreichen.

Der Hinweis „Kann nur einmal pro Kunde eingelöst werden“ begrenzt nicht die Zahl der möglichen Gratismonate. Er verhindert vielmehr, dass ein Kunde mit entsprechend hohem Umsatz mehrere RTL+-Zugänge zum Beispiel für den Nachbarn und die Oma freischaltet.  Ausgeschlossen sind Kunden mit einem bereits aktiven RTL+-Konto. Für RTL Deutschland dient die Kooperation damit vor allem als zusätzlicher Kanal zur Gewinnung neuer Abonnenten.

Vier Handelsmarken, zwei Unternehmensgruppen

Netto betritt mit dem Modell kein unerschlossenes Feld. Der Discounter ist ein Tochterunternehmen des Edeka-Verbunds, der bereits Ende April eine Streaming-Partnerschaft mit RTL Deutschland gestartet hat.

Bei Edeka erhalten registrierte App-Nutzer nach 25 Euro anrechenbarem Umsatz zunächst einen Gratiszeitraum. Anschließend genügt derzeit ein Euro App-Umsatz pro Monat, um RTL+ Basic im Folgemonat für 2,99 statt 5,99 Euro zu nutzen. Die aktuelle Aktionsseite stellt diesen Vorteil für zwölf Monate in Aussicht.

Netto bringt die Partnerschaft nun in das Discountgeschäft, wählt aber eine andere Mechanik. Während bei Edeka bereits ein kleiner monatlicher Einkauf den halben Abo-Preis sichert, verbindet Netto die kostenlose Nutzung mit einer deutlich höheren Umsatzschwelle. In seinen mehr als 4.400 Filialen kann der Discounter damit testen, ob der Gratismonat genügend Anreiz bietet, Einkäufe stärker bei Netto zu bündeln.

Auch Lidl und Kaufland arbeiten mit digitalen Abos. Beide Unternehmen gehören zur Schwarz Gruppe. Lidl hat seine bisherige monatliche Umsatzstaffel zum 1. Juni durch ein flexibleres Punktesystem ersetzt. Ein Euro Einkaufswert entspricht grundsätzlich einem Punkt; gesammelt wird in den Filialen und im Onlineshop, die Punkte bleiben 24 Monate gültig.

Im Bereich „Lidl Entertainment“ können Nutzer damit unter anderem Disney+, Bildplus oder den Sportstreamingdienst Dyn günstiger beziehen. Für einen werbefinanzierten Monat Disney+ verlangt Lidl derzeit 499 Punkte. Mit 100 oder 370 Punkten sinkt der reguläre Monatspreis stufenweise. Bonusaktionen können das Punktekonto zusätzlich erhöhen.

Kaufland koppelt den Zugang zu Disney+ ebenfalls an seine Kundenkarte. Nach einem einmaligen Filialeinkauf von mindestens 30 Euro können Mitglieder der Kaufland Card XTRA Punkte einsetzen, um den monatlichen Preis zu senken. 750 Punkte reichen für einen werbefinanzierten Disney+-Monat ohne Zuzahlung; mit weniger Punkten steigt der Eigenanteil.

Damit konkurrieren derzeit verschiedene Modelle: Netto arbeitet mit einer wiederkehrenden 30-Tage-Challenge, Edeka mit einem niedrigen monatlichen Mindestumsatz, Lidl mit langfristig sammelbaren Punkten und Kaufland mit einer Kombination aus Punkten und Zuzahlung. Streaming als Treueprämie breitet sich aus. Welche Mechanik dauerhaft am besten funktioniert, wird sich zeigen.

International ist die Verbindung von Handel und Unterhaltung ohnehin längst etabliert. Amazon bündelt in Prime Versand, Einkaufsvorteile und digitale Angebote wie Prime Video. In den USA können Mitglieder von Walmart+ zwischen einem werbefinanzierten Abo von Paramount+ und dem Comcast-Sender Peacock wählen. Im Unterschied zu den deutschen Lebensmittelhändlern handelt es sich dort um kostenpflichtige Mitgliedschaften und nicht um eine monatliche Umsatzprämie.

Viele Apps, wenig Exklusivität

Dass die deutschen Händler nach auffälligeren Vorteilen suchen, hat einen einfachen Grund, denn eine App allein hebt sie kaum noch von der Konkurrenz ab. Laut einer repräsentativen Bitkom-Befragung verwenden 67 Prozent der Internetnutzer in Deutschland mindestens eine App eines Lebensmittelhändlers. Durchschnittlich sind vier solcher Anwendungen installiert. 77 Prozent der App-Nutzer greifen auf Angebote und Rabatte zu, 73 Prozent verwenden digitale Kundenkarten oder Treueprogramme.

Die hohe Verbreitung sagt allerdings wenig darüber aus, welchem Händler die Menschen tatsächlich treu bleiben. Eine aktuelle Untersuchung des IFH Köln und Media Central kommt bei Loyalty-Apps auf durchschnittlich 4,2 Anwendungen pro Person. Drei Viertel der Befragten wählen im Zweifel weiterhin den besseren Preis oder das attraktivere Angebot. 51 Prozent wechseln häufig zwischen verschiedenen Apps, um sich den besten Vorteil zu sichern.

Die Händler konkurrieren somit nicht mehr in erster Linie um den Download. Sie wollen auf dem Smartphone regelmäßig geöffnet und an der Kasse gescannt werden. Ein Streaming-Abo besitzt dafür Eigenschaften, die einem gewöhnlichen Coupon fehlen, denn der Gegenwert ist leicht verständlich, die Nutzung reicht bis in die Freizeit hinein und der Vorteil kann jeden Monat von Neuem relevant werden.

Für Händler und Medienpartner lässt sich eine digitale Prämie zudem einfacher verteilen als ein physisches Treueprodukt. Es müssen weder Gläser produziert noch Pfannen in den Filialen gelagert werden. Aktivierung und Abrechnung laufen über die beteiligten Plattformen.

Die 99-Euro-Challenge soll Einkaufsbudgets bündeln

Der zeitliche Rahmen der Netto-Aktion ist dabei alles andere als Nebensache. Wer die 99 Euro erreichen möchte, muss seine anrechenbaren Einkäufe innerhalb von 30 Tagen zusammenbringen. Jeder Scan füllt das persönliche Umsatzkonto weiter auf. Kurz vor Ablauf der Frist kann daraus ein Grund entstehen, den nächsten Einkauf ebenfalls bei Netto zu erledigen.

Dass solche Schwellen das Kaufverhalten beeinflussen können, legt eine repräsentative Online-Befragung im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands nahe. 61 Prozent der befragten Supermarkt-App-Nutzer gaben an, die Anwendungen hätten ihr Einkaufsverhalten verändert. 67 Prozent hatten in den vorangegangenen zwei Jahren zumindest gelegentlich zusätzliche Produkte gekauft, um Angebote oder Vergünstigungen freizuschalten.

Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften und belegen nicht, dass Nettos konkrete Challenge tatsächlich denselben Effekt erzielen wird. Sie erklären aber, weshalb gewisse Umsatzstufen für Händler attraktiv sind. Funktioniert das Modell, wandern Einkäufe, die sonst bei einem Wettbewerber gelandet wären, zu Netto. Erreichen hauptsächlich Kunden die 99 Euro, die ohnehin regelmäßig dort einkaufen, finanziert der Discounter dagegen einen Vorteil für bereits vorhandenes Verhalten.

Für eine belastbare Bewertung braucht Netto deshalb eine Vergleichsgruppe. Relevant sind der zusätzliche Umsatz, die Veränderung der Besuchsfrequenz und der Anteil des Einkaufsbudgets, den Teilnehmer während der Challenge bei Netto ausgeben. Die Zahl der aktivierten Gratismonate allein sagt darüber wenig aus.

RTL+ gewinnt einen weiteren Vertriebskanal

RTL Deutschland profitiert auf einer anderen Ebene. Der Handelskonzern erreicht nach eigenen Angaben wöchentlich 21,5 Millionen Kunden. Schon ein kleiner Anteil davon kann für RTL+ eine beachtliche Zahl neuer Registrierungen liefern.

Partnerschaften spielen beim Wachstum des Dienstes bereits eine wichtige Rolle. Ende März 2026 zählte RTL+ nach Unternehmensangaben 7,3 Millionen zahlende Abonnenten, 16,1 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Im Quartalsbericht nennt die RTL Group die Bündelung mit der Deutschen Telekom ausdrücklich als einen wesentlichen Wachstumstreiber.

Auch Nettos Angebot kann mehr leisten als die kurzfristige Gewinnung eines Probierkunden. RTL+ Basic enthält regelmäßig Werbung. Nutzer aus dem Handel können daher zusätzliche Streaming-Werbekontakte erzeugen und später in einen höherwertigen Tarif wechseln. Wie Netto und RTL Deutschland die Gratismonate finanzieren und die wirtschaftlichen Vorteile untereinander verteilen, teilen die Unternehmen nicht mit.

Ebenso wenig beschreibt die Meldung einen Austausch von Einkaufs- und Nutzungsdaten. Der sollte daher nicht unterstellt werden. Sicher ist lediglich, dass Netto die über das Kundenkonto erfassten Umsätze benötigt, um den Fortschritt innerhalb der Challenge zu berechnen.

Aus Treueprogramm wird Dateninfrastruktur

Für den Handel besitzen solche identifizierbaren Transaktionen einen wachsenden Wert. Der [Bundesverband Digitale Wirtschaft beschreibt Loyalty-Programme] als Bindeglied zwischen CRM, Commerce und Retail Media. Einkäufe lassen sich einem Kundenkonto zuordnen, Zielgruppen genauer beschreiben und Kampagnen näher am tatsächlichen Kauf auswerten, immer vorausgesetzt, Einwilligungen, Datenschutz und technische Systeme sind sauber geregelt.

Das bedeutet nicht, dass Netto die RTL+-Kooperation bereits auf diese Weise nutzt. Der Deal passt jedoch in eine Entwicklung, in der Händler-Apps weit über digitale Prospekte und Coupons hinausreichen. Sie werden zu Plattformen für Bezahlen, Punkte, Partnerangebote, Medienabos und personalisierte Kommunikation.

Ob daraus echte Kundenbindung entsteht, hängt allerdings auch weiterhin an Preis, Sortiment und Einkaufserlebnis. Streaming kann einen zusätzlichen Grund liefern, die App zu öffnen und den nächsten Einkauf beim selben Händler zu erledigen, doch es ersetzt kein überzeugendes Handelsangebot.

Die Zahl der verschenkten RTL+-Monate allein sagt zudem wenig über den Erfolg der Challenge aus. Spannend wird sein, ob Kunden wegen des Vorteils häufiger kommen, mehr von ihrem Monatsbudget bei Netto ausgeben und dieses Verhalten beibehalten. Dafür muss die Mechanik leicht verständlich sein und RTL+ genügend Anreiz bieten, jeden Monat erneut die 99-Euro-Marke erreichen zu wollen. Ob für Netto die Rechnung aufgeht, zeigt sich dann an der Kasse.