Ehrliche Wirkungsmessung? Unternehmen sabotieren sich lieber selbst

Was versteht ihr unter Wirkung?

Christian: Wirkung hat drei Dimensionen: Kopf, Herz, Hand. Erstens: Das Kognitive, also Wirkungen, die im Kopf des Menschen erzeugt werden. Da geht es meistens um Lernen, Verstehen und Erinnern. Zweitens: Die affektive Dimension, also Wirkungen, die auf das Herz zielen. Da geht es darum, ob ich Dinge mag, welche Einstellung ich zu etwas habe, ob ich eine Präferenz entwickle. Und drittens gibt es die konative Dimension. Da geht es um Wirkung, die auf unmittelbares Handeln abzielen. Zum Beispiel, indem ich in einen Laden gehe und etwas kaufe. Oder einfach auf etwas klicke. Auch das ist eine Form der Wirkung. Interessant ist, dass diese Wirkungsdimensionen oft gar nicht miteinander korrelieren. Klicks zum Beispiel führen nicht zu Lerneffekten. Menschen klicken auf Werbemittel, aber sie erinnern sich nicht an die Marke.

Christof: Am Ende geht es um Fame and Money. Fame ist das, was im Kopf passiert, also im Kopf und im Herzen. Und Money ist das, was in der Bilanz passiert, also in der Bilanz der Werbungtreibenden.

Wissen die Werbungtreibenden überhaupt, worüber sie reden, wenn sie von Wirkung reden?

Christof: Wenn wir uns das als Waage vorstellen, schielen alle sehr stark auf den Money-Aspekt und weniger auf die Fame-Seite. Fame ist nice, aber am Ende muss es in der Kasse klingeln. Ich sehe unzählige Cases, bei denen ich große Fragezeichen habe, weil sie die Fame-Seite komplett vernachlässigen.