Wie Europas Werbewirtschaft ihre Kontrolle verspielt

Wir sprechen in unserer Branche gern über Brand Purpose, gesellschaftliche Verantwortung und Haltung. Wir entwickeln Nachhaltigkeitsberichte, Diversity-Kampagnen und Employer-Branding-Strategien. Gleichzeitig fließen immer größere Teile unserer Mediabudgets an einige wenige amerikanische und chinesische Plattformkonzerne. Das ist mehr als eine Verschiebung zwischen Mediengattungen. Es ist eine Verschiebung wirtschaftlicher, publizistischer und schließlich auch politischer Macht. 2025 erreichten die Ausgaben für digitale Werbung in Europa nach Angaben von IAB Europe rund 131 Milliarden Euro. Schon 2024 entfielen 67,2 Prozent aller europäischen Werbeausgaben auf digitale Kanäle. In Deutschland sollen Google, Meta und Amazon 2026 zusammen mehr als die Hälfte sämtlicher Werbeinvestitionen auf sich vereinen. Das Geld fehlt anschließend anderswo: bei regionalen Zeitungen, Magazinen, privaten Radio- und Fernsehsendern, lokalen Außenwerbern und spezialisierten europäischen Digitalangeboten. Es fehlt dort, wo Redaktionen recherchieren, einordnen, widersprechen und gesellschaftliche Öffentlichkeit herstellen. Wir haben uns daran gewöhnt, diesen Vorgang „Transformation“ zu nennen. Vielleicht sollten wir ihn ehrlicher als das bezeichnen, was er ist: eine massive Abhängigkeit.