Turbulente Zeiten:
Dentsu-Prognose: Erholt sich der globale Werbemarkt?

Die digitalen Medien bleiben demnach hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber und profitieren stark von den Zuwächsen in den Bereichen Social Media, Online-Video und Paid Search. Insgesamt entfallen auf sie 61,1 Prozent der Werbeinvestitionen, die ihre Stellung als Platzhirsch, gegenüber den traditionellen Medien in Deutschland damit weiter behaupten.

Konnten sich die Werbeausgaben für Zeitungen und Magazine 2021 wieder leicht erholen, steht Print aktuell wieder vor neuen Herausforderungen. So haben beide neben Reichweiten- und Umsatzproblemen zusätzlich noch mit steigenden Papier- und Energiepreisen zu kämpfen. Für 2022 prognostiziert Dentsu daher einen leichten Rückgang bei den Werbeinvestitionen von 0,5 Prozent bei den Zeitschriften und 0,3 Prozent bei Zeitungen. Durch einen Anstieg der Werbeausgaben bei den digitalen Zeitungen ist jedoch anzumerken, dass der Rückgang hier nochmal schwächer ausfällt.

Selbst Radio wird voraussichtlich ein kleines Wachstum verzeichnen können

Im Jahr 2021 wurde coronabedingt viel TV-Werbung in die zweite Jahreshälfte verschoben, was zu einer Verknappung der Werbefläche und damit zu einer massiven (Preis-)Inflation führte. Als Folge daraus erwarten die Vermarkter nun weniger Buchungen für 2022. Zusätzlich macht sich bei den Werbetreibenden aufgrund von weiter anhaltenden Lieferproblemen und wegen des Krieges in der Ukraine eine gewisse Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen breit. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das einen Rückgang von -1,3 Prozent. Auch hier zeigt sich aber der Rückgang deutlich abgemildert, weil im TV-Segment der Bereich "Connected TV" mit einem Zuwachs von sieben Prozent zu Buche schlägt. Der Druck von Kanälen wie Online-Video und Streaming-Anbietern, bleibt weiterhin hoch.

Die Werbeinvestitionen für das Radio werden in diesem Jahr voraussichtlich auf ein Wachstum von 1,0 Prozent hinauslaufen und einen Anteil von 2,5 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben ausmachen.

Leidgeprüftes Kino: Wachstum über 60 Prozent, doch das Niveau vor der Pandemie wird nicht erreicht werden

Out-of-Home war im Jahr 2020 sehr starken Einschnitten unterworfen, konnte aber mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs an Werbeinvestitionen verzeichnen. Dieser Anstieg wird sich für dieses Jahr mit einem Plus von 6,1 Prozent weiter fortsetzen. Für Kino, ebenfalls von den Corona-Verordnungen leidgeprüft, sagt Dentsu einen Anstieg der Werbeausgaben in Höhe von 60 Prozent voraus - vorausgesetzt die nächste Welle grätscht nicht dazwischen. An die Pre-Corona-Zeit wird es aber auch mit den prognostizierten 60 Prozent immer noch nicht anknüpfen können.

Georg Berzbach, CEO Media dentsu Deutschland & DACH, sagt: "Wir beobachten, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Auswirkungen, die Erholung der Werbebranche auf globaler Ebene weiter anhält. In Deutschland, wo gerade nach dem Fall der meisten Corona-Beschränkungen in Sachen Werbeausgaben wieder alles auf Wachstumskurs hindeutete, mussten die Erwartungen für dieses Jahr heruntergeschraubt werden. Dennoch bleibt es bei einem Anstieg von 3,8 Prozent und die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen zeigt sich damit immer noch recht solide. Allerdings sehen wir aktuell eine wachsende Unsicherheit für das Q3 und Q4: Energiepreise und die Inflation drücken die Stimmung spürbar."