Verbot von Junkfood-Werbung: Markenverband zeichnet dramatisches Bild

Bereits seit einiger Zeit sorgt das drohende Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, für Diskussionen in der Marketingbranche, der Politik und auch in der W&V-Redaktion. Und bei Wirtschaftsexpert:innen. Das neueste Gutachten kommt vom Markenverband und wurde von den Wirtschaftsökonom:innen Prof. Dr. Justus Haucap, Dr. Ina Loebert und Dr. Susanne Thorwarth durchgeführt. Dass die Ergebnisse einer Untersuchung, die vom Markenverband in Auftrag gegeben wurde, gegen ein Werbeverbot sprechen, ist wenig überraschend. Bemerkenswert ist jedoch, welch dramatisches Bild sie zeichnen: Von fehlenden Milliarden in der Medien- und Werbewirtschaft, einer Schwächung der Medienvielfalt und einem beschleunigten Mediensterben ist die Rede.

Drei Milliarden Euro Bruttowerbeverlust werden prognostiziert

"Das Ergebnis des Gutachtens ist erschreckend. Sollte das KWG in dieser Form umgesetzt werden, würde es zum Brandbeschleuniger für ein nie dagewesenes Mediensterben in Deutschland werden", sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Im Detail beschäftigt sich das Gutachten mit der ökonomischen Wirkung eines Werbeverbots von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt für die Medien- und Werbewirtschaft unter besonderer Berücksichtigung des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes (KWG). Demnach würden 74 Prozent der Bruttowerbeumsätze mit Lebensmitteln künftig entfallen würden.

Das entspreche einem Bruttowerbeverlust von rund drei Milliarden Euro, die nicht kompensiert werden können und vor allem die privatwirtschaftlich finanzierten Medien betreffen, die bis zu 16 Prozent ihres Gesamtbudgets über Lebensmittelwerbung generieren. Ähnlich wie die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie argumentiert der Markenverband, dass das geplante Gesetz nicht nur an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit verhältnismäßig hohem Gehalt an Zucker, Salz oder Fett untersage, sondern vielmehr ein nahezu generelles Werbeverbot für den überwiegenden Anteil aller Lebensmittel bedeute. 

Lobby versus Gesundheits- und Verbraucherorganisationen

Doch laut Prof. Dr. Haucap gibt es derzeit keine empirisch tragfähige Grundlage dafür, dass ein Werbeverbot für Lebensmittel zur Verbesserung der Gesundheit von Kindern beitragen könnte. Auch die BVE vertritt diese beiden Annahmen und startete darauf aufbauend Anfang April eine Kampagne gegen das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft und Cem Özdemir, die wiederum Gesundheits- und Verbraucherschutzorganisationen auf den Plan rief. Foodwatch beispielsweise gehen die geplanten Restriktionen teilweise sogar nicht weit genug.

"Das angekündigte Werbeverbot hätte nicht nur massiven Einfluss auf unsere Medienvielfalt, sondern auch auf die Lebensmittelindustrie. Sollten die Unternehmen ihre Produkte und Angebote dem Verbraucher nicht mehr kommunizieren dürfen, gibt es keine Innovationen mehr. Marken würden sterben, der Standort Deutschland international seine Wettbewerbsfähigkeit verlieren – und das ohne empirische Evidenz für die Wirkung eines solchen Werbeverbots auf die Gesundheit", beschreibt Köhler das Szenario. 

Weitere Thesen aus dem Gutachten sind, das besonders lokale und regionale Radiosender gefährdet seien und dem Kostendruck nur mit Personalabbau begegnet werden kann. Das wiederum führe zu einer "Erosion des Journalismus". Neben TV und Hörfunk seien weitere Medien, Verlagshäuser und die Außenwerbung von Einnahmeverlusten betroffen. Denn die vorgesehene Bannmeile um Kindertagesstätten, Schulen und Spielplätze würde in Ballungsgebieten dazu führen, dass nur noch eine von 100 Flächen mit Werbung für Lebensmittel belegt werden darf, die unter die WHO-Kriterien fallen.

Gegenwind nicht nur von der Ernährungslobby

Auch die W&V-Redaktion sieht das Vorhaben wie oben angedeutet eher kritisch. Chefredakteur Rolf Schröter etwa findet, dass das aktuell diskutierte Werbeverbot für "ungesunde" Lebensmittel an Kinder und Jugendliche ein fehlerhaftes Verständnis von Politik zeige. Auch Chefredakteurin Verena Gründel kommentiert, dass die Pläne des Ernährungsministers nicht bis zu Ende gedacht sind und listet neun Gründe dagegen auf.

Auch aus juristischer Sicht werden die Pläne Özdemirs immer wieder kritisiert. Laut einem Gutachten von Professor Dr. Martin Burgi, Lehrstuhl für Öffentliches Recht, Wirtschaftsverwaltungsrecht, Umwelt- und Sozialrecht der Ludwig-Maximilians-Universität München, könnte das Werbeverbot verfassungs- sowie europarechtswidrig sein. Zu einem ähnlichen Schluss kam auch Rechtsanwältin Barbara Klaus, die den Gesetzesentwurf für W&V analysierte.