Eine Zielgruppe, viele Geräte: das Problem mit den Nutzer-IDs

Wer auf dem Smartphone und später am Laptop im Internet surft, gilt in der Onlinewerbung meist als zwei verschiedene Nutzer. Der Grund dafür ist die unterschiedliche Kennung von Browsern und Geräten, die sich in der Regel nicht derselben Person zuordnen lässt. Wie groß das Problem ist, zeigt eine Zahl der Telekom-Tochter emetriq. Das Unternehmen sammelt und verarbeitet Daten, mit denen Werbetreibende ihre Zielgruppen gezielt ansprechen können. In seinem Datenpool hat emetriq nach eigenen Angaben mehr als 150 Millionen aktive Nutzerprofile und damit weit mehr, als Deutschland Einwohner hat. Ein klarer Fall für Mehrfacherfassung also. Für Werbetreibende ist es dadurch schwierig bis unmöglich, wirklich festzustellen, wie viele Menschen sie mit einer Kampagne erreichen und wie häufig sie eigentlich dieselbe Person ansprechen.

Dieses Problem versucht die Werbebranche schon seit einiger Zeit in den Griff zu bekommen. Im Sommer wurde mit dem European Media Marketplace ein Zusammenschluss europäischer Vermarkter und Technologieanbieter ins Leben gerufen, an dem auch T Advertising Solutions beteiligt ist. Nun baut das Unternehmen seine Zusammenarbeit mit dem europäischen ID-Anbieter Utiq aus. Die Idee: Künftig sollen die Zielgruppensegmente von T Advertising Solutions und emetriq zusätzlich Utiq-IDs enthalten, die auf Netzwerksignalen beteiligter Telekommunikationsanbieter basieren und eine Einwilligung der Nutzer voraussetzen. Damit lassen sich nach Angaben der Unternehmen Zielgruppen auch dort ansprechen, wo klassische Third-Party-Cookies nicht funktionieren.

Ob Werbung dadurch tatsächlich effizienter wird, hängt allerdings auch davon ab, wie viele Publisher und Einkaufsplattformen die entsprechenden IDs unterstützen. Wie weit das Open Web beim Zusammenführen seiner unterschiedlichen Technologien inzwischen gekommen ist, welche Vorteile die neue Zusammenarbeit bringt und wo es weiterhin Schwierigkeiten gibt, erläutern Jana Moran, Managing Director DACH bei Utiq, und Stephan Jäckel, Geschäftsführer von T Advertising Solutions und emetriq, im Gespräch mit W&V.