10 Tipps von Unruly :
Lernen von "Mrs.Claus": So lassen sich Weihnachtsspots optimieren

Wie der Handel noch mehr aus seinen Weihnachtskampagnen herausholen kann, verrät Christoph Thielecke vom Social-Video-Dienstleister Unruly Deutschland in einem Gastbeitrag.  

Text: W&V Redaktion

Verfehlte 2016 nicht seine Wirkung, der Weihnachtsspot "Mrs. Claus" von Marks & Spencer.
Verfehlte 2016 nicht seine Wirkung, der Weihnachtsspot "Mrs. Claus" von Marks & Spencer.

Ein Top-Weihnachtsvideo inszenieren zu können gilt als Königsdisziplin für Retailer. Auch in diesem Jahr setzt der Handel auf emotionales Online-Storytelling zum Saison-Highlight, wie die Weihnachtsvideos von Edeka, Otto, Conrad, Media-Markt, Kaufhof, Rewe, Penny, Aldi, Lidl und Ikea zeigen (Überblick "Weihnachten"). Der Social-Video-Dienstleister Unruly Deutschland hat Weihnachtskampagnen des Vorjahres analysiert. Managing Director Christoph Thielecke gibt zehn Tipps für eine gelungene Umsetzung. 

1. Emotionen packen den Zuschauer: Seien Sie emotional

Ob es nun darum geht, Geschenke zu kaufen, sich über das Essen zu streiten, Zeit mit der Familie und Freunden zu verbringen oder einfach nur "3 Haselnüsse für Aschenbrödel " zum 45. Mal im TV zu schauen: In einer Zeit in der die Verbraucher viel eher mit dem Herzen als mit dem Kopf denken, ist es nachvollziehbar, dass Werbetreibende ebenfalls ihr emotionales Feuer entfachen müssen. Datenanalysen mit dem Content-Testing-Tool Unruly EQ haben ergeben, dass die Wahrscheinlichkeit einer intensiven, emotionalen Reaktion bei den Weihnachtsspots 2016 zu 51 Prozent höher lag als bei alltäglicher Videowerbung.

2. Auf der Weihnachtswelle: Wählen Sie die Emotionen aus, die besonders stark auf Weihnachten einzahlen.

Werbekunden müssen sich entscheiden, ob sie sich zu Weihnachten von der Masse abheben wollen, oder ob sie sich an das bewährte Muster halten wollen, das in der Vergangenheit für Marken so gut funktioniert hat. Nur wenigen Werbetreibenden gelingt es, ihre Zielgruppe zum Lachen zu bringen: Durchschnittlich sind es gerade mal 2,5 Prozent der Menschen, die über ein Video wirklich lachen können. Der Klassiker unter den Gefühlen sind Wärme und Glück. Doch auch traurige Momente sind ebenso Teil von Weihnachten wie Glücksgefühle. Besonders ein Werbespot ragt heraus: "Santa Forgot" – dieser zweiminütige Spot zur Alzheimer Forschung aus Großbritannien zeigt sehr berührend, was passieren kann, wenn der Weihnachtsmann an Demenz erkrankt und keine Geschenke mehr ausliefert. Dieses Werbevideo war bei weitem der traurigste Werbespot in 2016. Fast ein Fünftel der Zuschauer erlebte intensive traurige Empfindungen. Jedoch gilt es abzuwägen, für welchen Absender oder Werbetreibenden sich eine traurige Botschaft positiv auf Unternehmensziele auswirkt.

3. Sinne ansprechen? Bleiben Sie authentisch und vor allem konsequent

76 Prozent der Konsumenten sagen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren, wenn die Werbung nicht authentisch ist. Die emotionale Wirkung Ihrer Weihnachtskampagne muss also mit Ihrer Marke übereinstimmen. Äußerst merkwürdig wäre beispielsweise, wenn Coca-Cola, die Marke, die generell für ihre fröhliche Werbung bekannt ist, plötzlich mit einem Spot live gehen würde, der die Menschen traurig stimmt.

4. Proof it: Testen Sie die Wirkung Ihrer Inhalte

Da Sie viel Geld in eine Weihnachtskampagne investieren, ist es nur sinnvoll, dass Sie diese zuerst auf ihre Wirkung hin überprüfen. Messen Sie die Intensität der Emotionen, die Ihre Werbung hervorruft, um die Wirkung einschätzen und anschließend diese Inhalte optimieren zu können. Sie können auch die kreative Qualität noch vor dem Launch der Kampagne verbessern, indem Sie relevante Kennzahlen wie Markenwirkung oder Kaufabsicht analysieren, bzw. ob die Zuschauer das Gefühl haben, dass die Werbung zu Ihrer Marke passt.

5. Kampagnenstempel: Stellen Sie sicher, dass die Leute wissen, dass der Spot von Ihnen kommt.  

Nehmen wir mal an, jeder liebt Ihre Werbung. Schade nur, wenn sie keine Ahnung haben, für welche Marke das Video gedacht war. Wie im Fall von Chrysler: Die Automarke hatte eine neue Werbekampagne zum Super Bowl 2014 kreiert und sogar Bob Dylan dafür gewinnen können. Allerdings konnten nur 7 Prozent der Menschen den Spot der Marke Chrysler zuordnen. Der US-Durchschnitt liegt allgemein bei 73 Prozent. Was noch verheerender war: 12 Prozent der Zuschauer nahmen an, dass der Spot den Aufschwung der Stadt Detroit unterstützen sollte. 3 Prozent dachten, dass die Werbung die USA promotet, während 4 Prozent davon ausgingen, dass es sich um einen Spot vom Rivalen Ford handele. Ein Totalreinfall.

6. Kontrolle jedem selbst überlassen: Verwenden Sie benutzerfreundliche Werbeformate

Die meisten Menschen sehen den Nutzen von Onlinewerbung. Sie möchten aber auch die Kontrolle über das haben, was sie sehen. Setzen Sie auf benutzerfreundliche Outstream-Formate, die die Zuschauer überspringen können, anstatt sie zu zwingen, sich die Werbespots anzusehen. Ton an oder aus? Bei den Videomengen, die jetzt auf mobilen Geräten verfügbar sind, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Werbung ohne Ton verständlich ist.

7. Hotspot: Es dreht sich alles um den Ort

Bei den zunehmenden Fake News ist es besonders wichtig, wo Sie Ihre Botschaften platzieren. Eine erst kürzlich durchgeführte Umfrage des Senders BBC hat ergeben, dass fast zwei Drittel (61 Prozent) der Verbraucher einem Werbetreibenden mehr vertrauen, wenn dieser auf seriösen Nachrichtenseiten oder anderen glaubwürdigen Webseiten wirbt. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Werbung auf Premium-Webseiten geschaltet wird, denen die Menschen vertrauen. Sie können Ihre Kampagnen-Metriken verbessern, indem Sie Ihre Werbung auf Webseiten platzieren, die zu den Emotionen Ihrer Inhalte passen. Sollte die Emotion in Ihrem Weihnachtsspot „Glück“ sein, könnten Sie sich entscheiden, diese auf Publisher-Seiten zu zeigen, die unter dem Audience-Segment „Glück“ vereint sind.

8. Richten Sie Ihre Botschaften an Personen, die Ihre Anzeige lieben werden.

Laut einer Studie von Nielsen Consumer Neuroscience bieten Werbespots mit überdurchschnittlichen EEG-Ergebnissen für emotionale Werbung eine Steigerung des Verkaufserfolgs um 23 Prozent im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen. Sobald Charakteristika und Attribute Ihrer Audiences identifiziert sind, lassen sich Personen identifizieren, die sich am liebsten mit einem bestimmten Video auseinandersetzen. Letztes Jahr an Weihnachten hat Unruly zum Beispiel die inhaltlich sehr starke Kampagne von Marks & Spencer, "Mrs. Claus" getestet. Bei der Ausrichtung des Spots auf Konsumenten, die eine starke emotionale Reaktion auf den Inhalt hatten, gab es einen Anstieg von 55 Prozent in der Markenpräferenz, einen Anstieg von 47 Prozent in der Bereitschaft, die Marke auf Social Media oder durch Mundpropaganda zu promoten sowie einen Anstieg von 50 Prozent bei der Kaufbereitschaft.

9. Im Auge behalten: Fokussieren Sie Ihr Targeting auf Light Buyer

Forschungsansätze haben ergeben, dass der effektivste Weg zur Steigerung des Abverkaufs in der Ansprache von Light statt Heavy Buyern liegt. Eine Studie der University of South Australia entlarvte den Mythos, dass 60-80 Prozent des Umsatzes von den besten 20 Prozent Ihrer bisherigen Kunden stammen. Vielmehr zeigte die Studie, dass eine Vergrößerung des Kundenstamms durch die gezielte Ansprache von Light Buyern zu Umsatzsteigerungen von mindestens 30 Prozent führte.

10. Timing ist alles

Wann starten Sie Ihre Weihnachtskampagne? Der Black Friday gilt mittlerweile auch hierzulande als der ideale Startschuss für Werbetreibende. Richtiges Timing wirkt besonders im Zusammenspiel mit guter Beobachtung und Analyse.


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