Wie CMOs junge Menschen mit Serious Gaming erreichen

Schon mal selbst grünen Wasserstoff produziert? Nein? Dann wird es Zeit. Zumindest virtuell: In einem Serious Game schlüpfen Spieler:innen selbst in die Rolle von Projektleiter:innen, errichten einen Offshore-Windpark, trotzen plötzlichen Unwettern und müssen spontan ihre Strategie anpassen, wenn die Wasserstoffproduktion einzubrechen droht. Alternativ könnten User:innen natürlich auch durch eine Marken-Website scrollen und nachlesen, welche Rolle Wind, Wetter und technischen Bedingungen bei der Wasserstoffproduktion spielen. Welche dieser Erfahrungen wohl im Gedächtnis bleibt? Die Antwort liegt auf der Hand.

Keine Frage: Ein umfassendes Invest in Nachhaltigkeitsberichte, Faktenchecks und rechtssichere Aussagen ist für Marken notwendig. Aber ein korrekt dokumentierter Sachverhalt ist noch keine gelungene Kommunikation. Gerade bei komplexen ökologischen Themen besteht die Gefahr, dass Inhalte vor allem diejenigen erreichen, die sich ohnehin schon damit beschäftigen. Wollen CMOs darüber hinaus gezielt junge Zielgruppen ansprechen, müssen sie andere Zugänge schaffen.

Vom CSR-Projekt zum Serious Game

Laut einer aktuellen Bitkom-Erhebung spielen fast neun von zehn der 16- bis 29-Jährigen in Deutschland zumindest gelegentlich. Eine YouGov-Umfrage für den Branchenverband „game“ zeigt zudem, dass 63 Prozent der 16- bis 24-Jährigen Let's Plays oder Gaming-Streams schauen, etwa auf Twitch oder YouTube. Gaming bietet damit Mittel und Wege, um die Gen Z spielerisch für gesellschaftliche, politische oder ökologische Themen zu gewinnen. 
Wie sich beispielsweise ein CSR-Thema in ein packendes Gaming-Erlebnis übersetzen lässt, zeigt das Wasserstoff-Leitprojekt H2Mare. Die vom Bundesforschungsministerium geförderte und vom Fraunhofer IWES koordinierte Initiative erforscht die Offshore-Produktion von grünem Wasserstoff. Um die Forschungsergebnisse auch außerhalb der Fachwelt emotional erfahrbar zu machen, setzen die Partner auf ein Serious Game: ein digitales Format, das spielerisches Engagement gezielt mit einem Lern- und Kommunikationsauftrag verbindet. 
Konkret bedeutet das: Im Browserspiel „Offshore – das H₂Mare Game“ übernehmen Spieler:innen die Verantwortung für einen Windpark auf hoher See. Sie treffen Standort- und Betriebsentscheidungen und erleben, wie Wetterbedingungen und technische Abhängigkeiten ihre Planung beeinflussen. Reale Wetter- und Forschungsdaten fließen in den Spielverlauf ein; Quizfragen vertiefen einzelne Inhalte. 

Gaming-Kommunikation: Die Kunst, Komplexität spielbar zu machen

Für Marken lohnt sich ein Serious Game dieser Art vor allem, wenn ein CSR-Thema aus Abhängigkeiten und Abwägungen besteht und die junge Zielgruppe sich nicht schon von selbst dafür interessiert. Gut gemachte Serious Games geben ihren Nutzer:innen eine Mission, Handlungsmöglichkeiten, Herausforderungen und unmittelbares Feedback. Entscheidend ist, dass der Ausgang nicht vollständig feststeht. Wer spielt, probiert etwas aus, erlebt Konsequenzen des eigenen Handelns und versucht es erneut. Dafür braucht es ein klares Lernziel und Fachleute, die die Inhalte über ein relevantes Game-Design absichern. Denn ein Highscore allein schafft noch kein Verständnis für ein komplexes CSR-Markenthema. 
Die Herausforderungen besteht weiterhin darin, wissenschaftliche Zusammenhänge in Spielregeln zu übertragen. Beim H₂Mare musste etwa das Team entscheiden, wie weit sich Abhängigkeiten vereinfachen lassen, ohne ein falsches Bild zu vermitteln. Gerade bei Nachhaltigkeitsthemen ist diese Sorgfalt wichtig: Spielerische Vermittlung darf kein Freibrief für ungenaue Behauptungen sein.

Auch organisatorisch sind die Anforderungen hoch: Nachhaltigkeits-, Kommunikations-, Marketing- und gegebenenfalls Forschungsabteilungen müssen früh zusammenarbeiten. Es gilt festzulegen, was sachlich unverrückbar ist und wo das Erlebnis Freiraum braucht. Dieser kontrollierte Kontrollverlust kann für CMOs ungewohnt sein, macht jedoch den Unterschied zwischen einer interaktiven Werbebroschüre und einem Spiel, das junge Menschen ernst nimmt. Dazu gehört auch, vorab festzulegen, woran Erfolg gemessen wird, etwa an Spielzeit, Wiederkehr, Quizantworten oder einer Befragung vor und nach dem Spielen.

Für authentische Kommunikation: Serious Games müssen ihr Publikum finden

Wie bei jedem Spiel ist auch bei Serious Games die Reichweite entscheidend. Besonders interessant in diesem Kontext ist neben einer Roblox-Integration auch Twitch: Spielen beliebte und reichweitenstarke Streamer:innen ein CSR-Game live, übersetzen sie den Inhalt in Unterhaltung. Sie kommentieren das Geschehen, scheitern bei Aufgaben oder lachen über Spielmechaniken. Und die Community reagiert darauf. Da Serious Games oft Strategie-Entscheidungen beinhalten, können Streamer:innen den Twitch-Chat auch für Abstimmungen nutzen. Dadurch schaffen sie nicht nur Interesse für das CSR-Markenthema, sondern machen junge Zuschauer:innen zu aktiven Mitspieler:innen. Hinzu kommt, dass Streamer:innen, die ein Serious Game spielen und mit ihrer Community darüber diskutieren, eine hohe Glaubwürdigkeit und Markenakzeptanz erzeugen.

Nicht jede CSR-Botschaft braucht zwingend ein Serious Game. Möchten CMOs jedoch gezielt die Gen Z erreichen, lohnt sich ein Blick auf die Inhalte und Projektdaten, die für den CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht eines Unternehmens ohnehin vorliegen. Denn daraus lassen sich Erlebnisse entwickeln, die den Spieltrieb junger Menschen ansprechen und zugleich die CSR-Botschaft einer Marke spannend vermitteln und tief verankern.