Der Content Manager stirbt aus - und das ist auch gut so

Wer heute auf LinkedIn nach „Content Manager“ sucht, findet allein für die Metropolregion München über 100 offene Stellen. Zumindest auf den ersten Blick. Auf den zweiten zeigt sich etwas anderes: Gesucht werden zunehmend Mischformen. Content & AI Marketing Manager, Content Strategist & Producer, Brand & Content Manager oder Kampagnen- und Content-Koordinator. Daneben wirkt der klassische „Content & SEO Manager“ fast wie ein Relikt aus alten Tagen.

Verwunderlich ist dieses Titelwirrwarr nicht. Viele Unternehmen wissen selbst nicht mehr genau, wen sie eigentlich suchen. Was sich früher recht klar als Texter oder Redakteur definieren ließ, entwickelte sich im Laufe der Jahre zum Content Manager und damit zum Sammelbecken für alles, was mit redaktionellen Inhalten, CMS-Systemen und Social Media zu tun hat.

KI-Systeme als Katalysator

Genau in dieses ohnehin diffuse Rollenbild platzen nun KI-Systeme und Automatisierung. Sie sind nicht die Ursache des Problems, wirken aber wie ein Katalysator. Denn plötzlich stehen genau jene Aufgaben zur Disposition, durch die sich die Rolle des Content Managers lange definiert hat.

Dadurch wird eines deutlich: Viele Unternehmen haben die Rolle nie strategisch sauber aufgesetzt. Content Manager waren eine pragmatische Antwort auf operative Bedarfe. Jemand musste den Blog pflegen, die Social-Media-Kanäle bespielen oder Newsletter verschicken.

Viele Fachkräfte haben deshalb gelernt, Plattformen zu bedienen, Formate zu erstellen und Produktionsprozesse zu koordinieren. Ob die Inhalte jedoch tatsächlich Wirkung entfalteten und Geschäftsziele unterstützten, war für sie oft zweitrangig. Die strategische Verantwortung dafür war zwischen Marketingleitung, Produktmanagement und Geschäftsführung verteilt.

Solange Reichweite vergleichsweise günstig war und es bei Inhalten vor allem um Masse ging, fiel diese Unschärfe kaum auf. Jetzt wird sie jedoch zum strukturellen Problem. Denn Reichweite allein reicht als KPI nicht mehr aus.

Gut zu texten reicht nicht mehr

Wenn ein durchschnittlicher Social-Media-Post heute innerhalb weniger Minuten erstellt und distribuiert werden kann, reicht es nicht mehr aus, gut texten zu können. Entscheidend werden andere Fragen: Für welche Zielgruppe ist dieser Inhalt wichtig? Wie hebt er sich im Wettbewerb ab? Welchen Stellenwert hat er innerhalb der Kommunikations- und Marketingstrategie?

Genau hier trennt sich derzeit die operative Publishing-Arbeit von der strategischen Verantwortung. Es geht nicht mehr darum, ob Inhalte veröffentlicht werden können, sondern ob sie innerhalb eines Geschäftsmodells überhaupt relevant sind.

Bei strategischer Content-Arbeit werden Themen daher entlang von Geschäfts- und Kommunikationszielen priorisiert, Narrative konsistent gesteuert, KI-generierte Inhalte qualitativ bewertet und die Wirkung kanalübergreifend orchestriert. Wer künftig relevant bleiben will, muss nicht nur Inhalte erstellen können, sondern auch wissen, welche Funktion sie erfüllen und welchen wirtschaftlichen Beitrag sie leisten.

Wanted: Personen, die Zusammenhänge verstehen

Entsprechend verändern sich auch die Anforderungen an Menschen, die bislang als „Content Manager“ gearbeitet haben. Gefragt sind keine reinen Kanal- oder Publishing-Verantwortlichen mehr, sondern Personen, die Zusammenhänge verstehen: zwischen Kommunikation und Geschäftsmodell, zwischen Marke und Nachfrage sowie zwischen Content, Technologie und wirtschaftlicher Wirkung.

Damit sind dann genau jene auf LinkedIn gesuchten Content & AI Manager, Content Strategists oder Kampagnen- und Content-Koordinatoren gemeint. Neue Rollen an den Schnittstellen von Content, Strategie, Daten, Produkten, Vertrieb oder Business Development.

Für viele, die heute in klassischen Content-Rollen arbeiten, ist das eine unbequeme Entwicklung. Sie überzeugten bislang vor allem mit operativer Exzellenz und müssen jetzt plötzlich Strategie können und mit Automatisierung und KI-Systemen konkurrieren.

Wichtig zu verstehen ist hier, dass die Rolle des Content Managers ein Übergangsformat war. Sie funktionierte in einer Zeit, in der die Online-Content-Produktion neu war und Organisationen erst lernen mussten, damit umzugehen. Jetzt, da Content zur Standardinfrastruktur geworden ist, verändern sich die Erwartungen.

Was kommt nun?

Es geht nicht um neue Trendrollen mit schicken Berufsbezeichnungen, sondern um ein grundlegend neues Verständnis von Content in der gesamten Organisation. Content wird nicht mehr über seinen Output allein definiert, sondern über seine konkrete Wirkung auf die Marke, die Nachfrage oder den Vertrieb.

Das klingt ernüchternd und der Weg dorthin dürfte sowohl für Organisationen als auch für viele Content Manager selbst unbequem werden, da er Selbstreflexion voraussetzt.

Nur so kann Content aber wieder die strategische Bedeutung erlangen, die ihm viele Unternehmen jahrelang zugeschrieben haben – ohne sie organisatorisch jemals wirklich einzulösen.

Dieser Artikel ist Teil einer W&V-Serie zur Zukunft des Content Marketings, veränderten Kompetenzanforderungen und neuen Rollenbildern in Marketing und Kommunikation.

Die beschriebenen Entwicklungen werden auch auf der CMCX 2026 in Köln am 17. und 18. Juni diskutiert – der Branchen-Treffpunkt für strategische Content-Verantwortliche, Marketing-Entscheider und Kommunikationsprofis. Jetzt Ticket sichern!