Nach 6 Jahren Nullwachstum: So ändern sich die Marketing-Leitplanken

„Seit sechs Jahren ist praktisch am Bruttoinlandsprodukt nichts passiert – so eine lange Phase ohne Bewegung kennen wir seit der Wiedervereinigung nicht.“ Mit dieser Analyse eröffnet Jupp Zenzen das W&V-Webinar „Konjunkturbarometer 2026“ (jetzt on demand verfügbar) und zeigt sofort, wie ungewöhnlich die wirtschaftliche Lage in Deutschland ist.

Zenzen ist Referatsleiter Konjunktur, Wachstum und Unternehmensbefragungen bei der DIHK, der Dachorganisation der 79 Industrie- und Handelskammern. Mehrmals jährlich laufen dort umfangreiche Unternehmensbefragungen ein, die Zenzen und sein Team übergreifend auswerten.

Dadurch kennt er den Maschinenraum der deutschen Wirtschaft – die realen Pains, Erwartungen und strategischen Zwänge der Unternehmen – so gut wie kaum jemand sonst.

Im Webinar stellt sich Jupp Zenzen den Fragen von W&V-Chefredakteur Rolf Schröter. Organisiert und moderiert wird die Session von Christiane Treckmann aus der W&V-Redaktion.

Wie die aktuelle Lage auch das Marketing trifft

Im Mittelpunkt steht die Frage, warum klassische Wachstumslogiken im Moment kaum greifen – und welche wirtschaftlichen Leitplanken das Marketing 2026 bestimmen. Für Zenzen ist klar: Der Stillstand der Wirtschaftsleistung ist kein Ausrutscher, sondern eine Phase „langanhaltender wirtschaftlicher Schwäche“, in der Unternehmen „Aufträge verlieren, Liquidität verlieren… bis hin zu Insolvenzen“.

Entscheidend: Nachfrageschwäche allein erklärt die Lage nicht. Zenzen verweist auf strukturelle Standortnachteile, die Unternehmen zunehmend ausbremsen – von hohen Kosten über Regulierung bis Unsicherheit. Doch gleichzeitig erkennt er erste Signale, dass die Talsohle endlich hinter uns liegt.

5 Takeaways speziell für Marketer

1) Stagnation ist keine Phase – sie ist der Planungshorizont

Die vergangenen sechs Jahre „Nullwachstum“ sind historisch ungewöhnlich. Viele Indikatoren verlieren in einer so langen Stagnation ihre Aussagekraft. Wer Marketing noch immer auf der Basis „vor 2018“ aufsetzt, arbeitet mit Landkarten, die nicht mehr gelten.

2) „Made in Germany“ trägt nicht mehr automatisch

Das Herkunftslabel verliert an Strahlkraft. Zenzen sagt, die „Vorschusslorbeeren“ deutscher Industrien „verlieren ihre Blätter“. Besonders sichtbar im E-Auto-Segment, wo deutsche Hersteller „verdrängt“ werden – technologisch wie kulturell. Herkunft reicht nicht mehr. Leistung muss wieder beweisen, was früher der Ruf erledigt hat.

3) KPIs brauchen Kontext – nicht additive Dashboards

Viele Stimmungskurven und Konsumindikatoren sind nach Jahren multipler Schocks „nicht mehr so belastbar wie früher“, so Zenzen. Für Marketing heißt das: weniger KPI-Sammlung, mehr Interpretation. KPIs brauchen heute Kontextkompetenz, nicht nur Reporting.

4) Wettbewerbsfähigkeit ist die neue Markenbasis 

Zenzen formuliert es ungewohnt deutlich: „Wir müssen ansetzen, dass wir bei den Technologien wieder spitze sind.“ Marken können strukturelle Schwächen nicht überinszenieren. Sichtbarkeit braucht Substanz – und Marketing muss dort ansetzen, wo Unternehmen tatsächlich differenzieren.

5) Internationalisierung neu denken – besonders Richtung China

Warum verlieren deutsche Marken in China an Boden? Zenzen sagt: China sei „jetzt ein Industrieland“, Konsument:innen „patriotischer“ und „stolzer auf eigene Produkte“. Wer relevant bleiben will, muss lokale Codes, Werte und Player verstehen – nicht Exportmarketing betreiben.

Fazit des W&V Webinars 

Wenn Märkte strukturell unter Druck stehen, braucht Marketing weniger Nostalgie und mehr ökonomische Wirklichkeit. Strategien für 2026 entstehen nicht aus Trends, sondern aus einem klaren Blick auf Wachstumschancen, Wettbewerbsfähigkeit und Standortbedingungen.

Das komplette Webinar gibt es ab sofort kostenfrei auf LO:X – on demand.