Ines Imdahl: „Redet mit echten Menschen“

Frau Imdahl, Sie haben bei der Eröffnungs-Session vom Screenforce Festival gesagt, dass Menschen nicht Produkte kaufen, sondern seelisch relevante Lösungen. Was bedeutet das für die Markenpflege im Jahr 2026 – jenseits klassischer Markenführung?

Marken wollen oft ein tolles Image haben oder sympathisch sein – das wird auch ständig überprüft. Was oft vergessen wird: Welchen Sinn beziehungsweise seelischen Nutzen hat denn die Marke im Leben und Alltag der Menschen? In welchen Bereichen dienen sie den Menschen wirklich? Die Bedürfnisse der Menschen ändern sich gerade in Zeiten wie diesen rasant. Es ist wichtig, darauf genau zu schauen, mit – echten! – Menschen zu reden, ihnen zuzuhören. Dabei gilt es auch auf die weniger positiven Gefühle zu achten – gerade hier können Marken wichtige Beiträge im Alltag der Menschen leisten. Und genau dort müssen sie das leisten, sonst werden sie nicht regelmäßig gekauft.

In Ihrem Buch „Werbung auf der Couch“ beschreiben Sie Werbung als modernes Märchen. Welche Märchen erzählen starke Marken heute – und welche Geschichten funktionieren nicht mehr?

Zunächst mal: Es geht nicht darum, dass in der Werbung Rotkäppchen oder die sieben Zwerge herumspringen sollten. Werbung kann aber von den Strukturen der Märchen lernen, denn idealerweise verwickelt sie uns, so wie es Märchen immer noch gelingt. Was tun Märchen? Sie beschäftigen sich mit den relevanten Lebensthemen: Liebe, Tod, Verrat, Sich-Durchkämpfen, Dranbleiben, Sich-klein-Fühlen und trotzdem Großwerden. Das Böse, Fiese und Gemeine wird nicht ausgespart – sondern es wird gezeigt, wie man damit umgehen kann, was man alles probieren kann, was scheitert und wo sich vielleicht ein Weg öffnet. Werbung sollte am besten große Lebensthemen sowie die alltäglichen Herausforderungen aufgreifen. Nur Friede, Freude und Eierkuchen zu kommunizieren, bewegt die Menschen nicht und ist außerdem recht langweilig. Werbung sollte gesellschaftliche Entwicklungen aufgreifen – ganz gleich, ob es beispielsweise um Individualität oder um Gemeinschaft geht. Sie muss sich im Prinzip mit allen menschlichen Belangen bestens auskennen.

Sie sprechen häufig davon, dass Marken Hoffnung geben. Welche Form von Hoffnung brauchen Konsumenten und Konsumentinnen heute besonders – Sicherheit, Orientierung oder Optimismus?

Zuversicht! Die Zuversicht, durch Krisen zu kommen, dass Marken nicht aufgeben, dass es am Ende einen Weg gibt. Und auch wenn er nicht gleich perfekt ist – dass man es gemeinsam schaffen kann. Menschen „erlauben“ Marken heute viel mehr Fehler und sind nachsichtiger, wenn Marken beispielsweise beim Thema Nachhaltigkeit nicht gleich eine weiße Weste haben. Sie merken ja selbst, wie schwer es ist, alles richtig zu machen, hoffen aber, dass Marken und Unternehmen einen Wissensvorsprung haben und vorangehen. Übrigens: Märchen vermitteln auch Zuversicht – im Gegensatz zu Mythen wird am Ende aber immer alles gut. Eine fesselnde Geschichte ist dramatisch, geht aber gut aus.

Sie betonen, dass Menschen unbewusst entscheiden. Wie können Unternehmen ihre Marke pflegen, ohne dabei in Manipulation oder reine Inszenierung abzurutschen?

Dass viele Entscheidungen unbewusst, ja gar irrational sind, hat auch damit zu tun, dass wir oft viele verschiedene, sich widersprechende Bedürfnisse haben. Sündigen mit Schokolade oder doch die Diät durchziehen? Weiter rauchen oder endlich aufhören? Wie oft suchen wir selbst nach einer Rationalisierung, warum wir dieses gekauft oder jenes im Regal gelassen haben. Um uns da selbst auf die Schliche zu kommen, müssen wir oft lange graben. Aber: Die ursprüngliche, neutrale bis positive Bedeutung von Manipulation meint das kunstfertige und präzise Arbeiten mit den Händen, Handwerk oder manuelle Handhabung. In dieser Form war das Wort völlig frei von psychologischer Täuschung oder böser Absicht. Diese Art von kunstfertiger Beeinflussung sollte das Ziel der werbenden Geschichten sein. Dazu haben die Werbungtreibenden idealerweise verstanden, was die Menschen umtreibt. Sie wissen zumindest für den Bereich, in dem sie werben möchten, welche Herausforderungen die Menschen haben und wie sie hier einen seelischen Nutzen anbieten können. Wenn man mit vielen Menschen zu einem Thema wie etwa Mineralwasser-Trinken redet, dann wird oft deutlich, wo der Nutzen von Marken liegen kann – ohne dass dies jedem Einzelnen jeden Tag bewusst ist. Daher: Marken sollten ihr Handwerk verstehen, um die Menschen zu bewegen.

Ihr methodisches Handwerkzeug ist die Tiefenpsychologie. In Gruppen- und Einzelrunden interviewen Sie Menschen bis zu vier Stunden am Stück und fördern somit Dinge zu Tage, die sonst im Verborgenen geblieben wären. Gab es in Ihrer Arbeit einen Moment, in dem Ihre tiefenpsychologische Forschung ein Markenproblem völlig anders erklärt hat, als es die Daten oder das Bauchgefühl des Unternehmens vermuten ließen?

Mehr als einmal – fast immer kommt etwas Unerwartetes und Überraschendes zutage, zumindest in Teilbereichen. Was mich immer wieder überzeugt, ist, wenn eine Marke besonders sympathisch rüberkommt und trotzdem Einbrüche verzeichnet. Eines meiner Lieblingsbeispiele habe ich ja auf der Screenforce Festival-Bühne aufgegriffen. Ein besonders imagestarkes Vogelfutter, das sympathisch war und auch den Haltern als das beste galt, verzeichnete dramatische Einbrüche. Es war nicht teurer als der Wettbewerb. Aber die Marke hatte ein Langlebigkeitsversprechen an das besondere Futter geknüpft (wem es noch etwas sagt: in Form von Jod-S11-Körnchen). Das wollten die jüngeren Vogelhalter aber nicht mehr. Es war eher eine Drohung als ein Versprechen. Denn sie waren frustriert, weil der angeschaffte Vogel für sie eine Enttäuschung war. Er reagierte nicht, wenn man nach Hause kam oder ihn fütterte. Ihn einfach wieder abzuschaffen, konnte man mit dem eigenen Image als Tierfreund nicht vereinbaren. Aber es war der insgeheime Wunsch. Also hat man dem Vogel das zweitbeste Futter gegeben und konnte so den inneren Konflikt lösen – einerseits ein guter Tierhalter sein, ohne das Leben des Vögelchens auf der anderen Seite künstlich zu verlängern. Um solche Lösungen für innere Konflikte geht es bei den Marken und in der Werbung – eigentlich fast immer, wenn es richtig gut gelingen soll.

Sie haben im letzten Jahr die Initiative 50 plus ins Leben gerufen und wollen mit Klischees und Vorurteilen zu diesen Zielgruppen aufräumen. Einen ersten differenzierten Blick bietet die umfassende Studie „50 plus – und Schuss?“, die Screenforce und Gerolsteiner Brunnen gemeinsam ermöglicht haben. Procter & Gamble hat sich der Initiative angeschlossen, die Mediaagentur JOM hatte zuletzt ein Webinar mit Ihnen zu diesem Themenkomplex durchgeführt. Wie geht’s weiter?

Das Interesse am Thema ist enorm. Bei P&G beispielsweise haben wir Workshops durchgeführt, zum JOM-Webinar waren mehr als 100 Werbungtreibende angemeldet. Es gibt offensichtlich einen großen Bedarf im Markt, diese allein schon zahlenmäßig der Gen Z weit überlegene und zudem finanzstarke Alterskohorte besser zu verstehen und werblich so zu adressieren, dass sie sich angesprochen fühlt. Wir befassen uns gerade im rheingold salon zusammen mit Screenforce weiter intensiv mit diesem Thema und haben verschiedene Fragestellungen vertieft. Etwa, ob man im Arbeitsleben oder im Ruhestand ist. Auch eine weitere Differenzierung nach Männern und Frauen liefert neue spannende Erkenntnisse. Erste Ergebnisse werden wir auf der „Future TV Stage“ bei der DMEXCO präsentieren. Weitere Partner sind herzlich eingeladen, sich uns anzuschließen.

Wenn Sie heute einem Markenverantwortlichen nur einen einzigen Rat zur Markenpflege geben dürften – welcher wäre das?

Redet mit echten Menschen in der realen Welt und hört ihnen gut zu.