Studie: Werbewirkung hängt stärker von Aufmerksamkeit ab als von Reichweite

Die tägliche Nutzung von Bewegtbildinhalten in Deutschland steigt weiter und liegt inzwischen bei durchschnittlich vier Stunden und 33 Minuten pro Tag. Das zeigt die neunte Ausgabe der Langzeitstudie „Screens in Motion“ von TV Spielfilm Plus aus dem Burda Verlag, die auf einer repräsentativen YouGov-Befragung von 2.000 Personen ab 16 Jahren basiert.

Für die Mediaplanung leitet die Studie daraus eine zentrale Erkenntnis ab: Nicht die Zahl der erreichten Personen, sondern die Aufmerksamkeit während des Werbekontakts gewinnt an Bedeutung. „Mehr Bildschirmzeit bedeutet nicht automatisch mehr Werbewirkung", sagt Marion Sperlich, Head of Research Media Market Insights im Burda Verlag und Studienverantwortliche. "Für Werbetreibende verschiebt sich die Leitfrage: weg von ,Wie viele sehen meinen Spot?' hin zu ,Wie aufmerksam sehen sie ihn?'“

Klassisches Fernsehen an der Spitze

Beim Nutzungsverhalten bleibt das klassische Fernsehen mit einer monatlichen Nutzung von 65 Prozent zwar an der Spitze, verliert aber weiter an Reichweite. Streaming-Abonnements erreichen inzwischen 60 Prozent und nähern sich dem linearen TV weiter an. Besonders deutlich fällt der langfristige Zuwachs bei den über 50-Jährigen aus.

Zugleich zeigt die Studie, dass zwei Drittel der Befragten regelmäßig parallel zum Bewegtbild einen Second Screen nutzen. Vor allem während Werbepausen greifen viele zum Smartphone oder Tablet. Allerdings kann das parallele Nutzungsverhalten auch Chancen bieten: 20 Prozent der 30- bis 49-Jährigen recherchieren laut Studie auf dem Second Screen gezielt nach Produkten oder Marken aus der Werbung.

Bei der Werbeakzeptanz schneiden personalisierte Anzeigen am besten ab. Nur sieben Prozent der Befragten empfinden sie als störend. Als größte Störfaktoren nennen die Befragten dagegen zu häufig ausgespielte Werbung, lange Werbeblöcke und nicht überspringbare Spots.

Auch Youtube rückt laut Studie stärker in den Fokus der Mediaplanung. Mit einer monatlichen Nutzung von 41 Prozent liegt die Plattform, die die Studie als "den unterschätzten Dritten in der Mediaplanung" bezeichnet, vor den öffentlich-rechtlichen Mediatheken auf Rang drei im deutschen Bewegtbildmarkt. 69 Prozent der Youtube-Nutzer verfolgen die Inhalte nach Angaben der Studie bewusst und konzentriert.