Screenforce Studie:
"Mit Emotionen wird Werbung besser - für alle"
Emotionen sind weit mehr als ein kreatives Stilmittel, zeigt eine neue Studie: Sie entscheiden maßgeblich darüber, ob Werbung erinnert und gemocht wird und Marken letztlich gekauft werden. Im Interview erklären Marvin Vogt und Stefan Schönherr von Eye Square, was das für Werbungtreibende konkret bedeutet.
Foto: Eye Square
Emotionen sind ein unterschätzter Einflussfaktor, denn Werbung, die an sie appelliert, steigert die Erinnerung, die Sympathie und die Kaufabsicht. Das ist das zentrale Ergebnis der neuen Studie "Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungsbooster", mit der Screenforce und das Marktforschungsinstitut Eye Square untersucht haben, welche Emotionen für die Werbewirkung entscheidend sind, wie viele überhaupt eingesetzt werden sollten - und wie Werbungtreibende das für sich nutzen können. Die zentralen Ergebnisse haben wir hier zusammengefasst.
Besonders bei der Untersuchung ist vor allem die Methodik: Mithilfe neuester KI-gestützter Messmethoden untersuchte Eye Square mehr als 40 emotionale Reaktionen realer Studienteilnehmer:innen auf Werbeinhalte und konnte damit zeigen, dass unterschiedliche emotionale Muster zu unterschiedlichen Erfolgen führen und dass verschiedene Medienplattformen sich unterschiedlich gut dafür eignen, mit einer einer emotionalen Ansprache aus der Maße herauszustechen.
Wir haben mit den Verantwortlichen Marvin Vogt, Senior Research Consultant für Brand and Media Experience bei Eye Square, und Stefan Schönherr, EVP Brand and Media Experience & Partner, gesprochen.
Marvin, Stefan, in der neuen Screenforce-Studie habt ihr gezeigt, welche emotionalen Muster Werbung wirksamer machen und wie Kreativagenturen, Medienschaffende und Marketer ihre Kreation mittels emotionaler Ansprache gezielter auf Wirkung ausrichten können. Was hat euch dabei am meisten überrascht?
Stefan Schönherr: Ich war überrascht, als ich zum ersten Mal die hohen Korrelationen zwischen Emotionen und Kaufabsicht gesehen habe. Das hatte ich so nicht erwartet. Aber es ergibt natürlich Sinn: Wenn eine Marke in die Köpfe der Menschen gelangt ist, muss sie dort auch etwas mit den Menschen machen; sie bewegen. Da werden Emotionen dann zu einem wichtigen Schlüssel. Im Marketing geht es ja in letzter Konsequenz darum, Produkte und Dienstleistungen für die Konsument:innen attraktiv zu machen, daher ist dieser Zusammenhang sehr wichtig bei der Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen. Erzeuge ich mit meinem Spot schon im Pre-Test mehr Emotionen, ist die Chance größer, dass die Kampagne später auch für höhere Abverkaufszahlen sorgt.
Marvin Vogt: Für mich war der extreme Einfluss von negativen Emotionen auf die Wirkung beeindruckend, und dass wir dies nun endlich auch einmal in konkreten Zahlen ausdrücken konnten. Die Studie hat klar gezeigt: Mit Werbung provozieren, irritieren oder sogar schocken ist keine gute Idee, denn das ruft ein Vermeidungsverhalten hervor. Wir schauen im Durchschnitt dann ganze fünf Sekunden weniger hin und wollen die Marke danach auch deutlich seltener kaufen.
In einem Markt, in dem Effizienz, KI und schnelle Content-Produktion zunehmend zur Norm werden, steigt der Bedarf an belastbaren Erkenntnissen darüber, was Werbung wirklich wirksam macht, sagt ihr. Wie kann die neue Studie diese Lücke schließen?
Marvin Vogt: Dass Werbung am Anfang des Marketing-Funnels zunächst eine gewisse Aufmerksamkeit als eine Art Grundvoraussetzung braucht, ist mittlerweile klar. Und am Ende des Funnels soll Werbung natürlich auch verkaufen. Gemeinsam mit Screenforce haben wir bei Eye Square überlegt, welche Rolle die Emotionen dabei eigentlich spielen, und ob sie nur an einer Stelle wirken, oder eher ein Universal-Tool sind. Je schneller heute Content und Werbung produziert werden können, desto wichtiger ist es, seine Hebel für die Wirkung zu kennen.
Stefan Schönherr: Für solche Erkenntnisse zu allgemeinen Zusammenhängen braucht es aber eine gute Datenlage mit einer großen Menge an Teilnehmenden und auch Werbung. Dafür ist Screenforce als Gattungsinitiative natürlich ein toller Auftraggeber, weil sie es sich im Namen aller Vermarkter und für alle Werber erlauben können, diese Art der Grundlagenforschung durchzuführen, die für ein einzelnes Unternehmen zu aufwendig wäre. Genau das ist die Stärke von „Follow the Feelings“.
Warum ist die emotionale Wirkung von Werbung aus eurer Sicht denn ein so zentraler Faktor - auch im Vergleich zu anderen klassischen KPIs wie Recall oder Klicks?
Marvin Vogt: Weil unsere Daten belegen, dass Emotionen mit den Wirkungskennzahlen statistisch signifikant zusammenhängen. Mit anderen Worten: Es gibt gar keine klare Trennung zwischen der emotionalen Wirkung auf der einen, und gängigen KPIs auf der anderen Seite. Eine Werbung, die mich emotional anspricht und interessiert, positive Gefühle weckt und Negatives vermeidet, bleibt deutlich besser im Kopf und bewirkt dann auch eine höhere Kaufabsicht.
Wie wurden die Emotionen der Teilnehmer ganz konkret gemessen und was leistete dabei KI?
Stefan Schönherr: Wir haben die Gesichter während der Mediennutzung mit einer regulären Kamera gefilmt. Im Anschluss wurden diese Videos jeweils synchron zum Bildschirmgeschehen mittels einer Software ausgewertet, die selbst kleinste Muskelbewegungen im Gesicht zuverlässig erkennt. Frühere Modelle basieren auf dem Facial Action Coding System von Ekman & Friesen.
Marvin Vogt: Bei der Interpretation dieser Bewegungen hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. Mit einer neuen KI-Technologie, die auf der Semantic Space Theory basiert, können wir nun deutlich mehr Nuancen unterscheiden als nur die sechs Basisemotionen von Paul Ekman. Bei der Freude zum Beispiel kann man jetzt viel weiter in die Tiefe gehen: Menschen sitzen ja nicht die ganze Zeit mit einem manischen Lachen vor dem Fernseher. Wir können nun interpretieren, ob es ein amüsiertes Schmunzeln ist, oder ein überraschendes Lächeln oder doch eher ein breites Grinsen.
Was können eure eingesetzten Messmethoden zur emotionalen Wirkung leisten, was klassische Befragungen oder Tracking-Studien nicht abbilden können?
Marvin Vogt: Man kann Menschen in einer Umfrage danach fragen, wie sehr sie ein Spot emotional berührt hat. Aber das ist ein explizites, sehr rationales Vorgehen für etwas, was in der Realität eher implizit stattfindet. Gerade für eine Grundlagenstudie ist es entscheidend, die Daten auf der richtigen Ebene zu erheben. Wenn eine Person in einer plötzlich unerwarteten Szene ein überraschtes Gesicht macht, ist das frei von Wahrnehmungseffekten oder kognitiven Verzerrungen.
Stefan Schönherr: Ganz genau. Natürlich verwenden wir auch explizite Fragebögen, zum Beispiel später für die Erinnerung, das Markenimage oder das Spotgefallen. Aber beim Thema Emotionen sind wir mit einer Gesichtskamera deutlich näher an dem echten Gefühl, anstatt mit reinen Online-Trackings oder Antwort-Skalen. Es kommt also auf eine sinnvolle Mischung von Methoden und Ebenen an.
Worin unterscheidet sich der Ansatz grundlegend von anderen traditionellen Studien zur Werbewirkung?
Stefan Schönherr: Zum einen in der Breite: Wir haben durch die Reanalyse von zwei früheren Grundlagenstudien („Track the Success“ und „Mapping the Impact“) eine unglaublich große Datenbasis und können so allgemeingültige Aussagen weit über einzelne Kampagnen oder Marken hinaus treffen. Und dann auch in der Tiefe – bei „Follow the Feelings“ geht es viel mehr um grundsätzliche Dynamiken zwischen Werbung, Rezipient und der messbaren Wirkung, die deutlich über eine einfache Wirkmechanik von Werbemaßnahmen hinausgeht. Dadurch ergab sich daraus auch ein anderer Ansatz für die Datenanalyse, die deutlich explorativer ablief, zum Beispiel durch Faktoranalysen und Korrelationen.
Wie können Werbungtreibende die Ergebnisse ganz konkret für ihre Kampagnen nutzen?
Marvin Vogt: Dem Thema Emotionen mehr Bedeutung geben, und zwar schon früh bei der Konzeption einzelner Routen mit den Kreativagenturen. Um es noch mal klar zu sagen: Emotionen sind kein „Nebenbei-Produkt“ von Werbung, sondern sie unterstützen die allgemeine Wirkung. Deshalb verwenden wir in der Studie auch den Begriff „Wirkungsbooster“. Abseits davon haben wir neben der Grundlagenforschung auch eine Vielzahl an einzelnen Spotmerkmalen untersucht.
Stefan Schönherr: Das ist vielleicht das Handfesteste für Werbetreibende. Diese Erkenntnisse zur Machart eines Spots können unmittelbar für die Gestaltung von neuen Kampagnen genutzt werden. Ein bekannter Song, Humor oder ein gutes Storytelling sind zum Beispiel besonders positiv für die Emotionalisierung. Auch die Sympathie für die Protagonist:innen spielt eine wichtige Rolle.
Werbung wirkt oft unbewusst – warum ist es wichtig, genau diese unbewussten Reaktionen zu erfassen? Und wird Werbung „besser“, wenn diese Erkenntnisse in Kampagnen wirklich genutzt werden?
Stefan Schönherr: Weil auch Kaufentscheidungen oft unbewusst getroffen werden. Studien, die versuchen, alle Wirkdimensionen eines Spots auf rationaler Ebene zu erfassen, erzeugen nur eine geringe Vorhersagekraft, wenn eine Person das Produkt im Supermarkt dann doch wieder aus einem impliziten Impuls heraus kauft. Wenn wir in der Marktforschung diese Prozesse würdigen und tatsächliches Verhalten messen, können wir die Wirkung besser verstehen und sinnvollere Empfehlungen aussprechen. Genau das sagt unsere Studie. Emotionen können, wenn sie richtig eingesetzt werden, bei den relevanten KPIs helfen, meine Werbung zu optimieren, mehr Wirkung rauszuholen und letztlich auch mehr Produkte zu verkaufen.
Marvin Vogt: Wenn ein Werbespot emotionaler wird, hebt er sich stärker von anderen ab und spricht die Zielgruppe auch effektiver an. Ich glaube, Werbung wird dadurch wirklich „besser“ – und zwar für alle. Denn ich schaue einen guten Werbespot, der mich persönlich berührt viel lieber an als einen belanglosen Spot. Konsument:innen verdienen gute Werbung!
Die Studie kann hier heruntergeladen werden.
