Rheingold Salon & JOM:
Warum Marken die Zielgruppe 50plus noch immer unterschätzen
Lukrativ und trotzdem weitgehend ignoriert: Die Generation 50plus ist eine der wichtigsten Zielgruppen überhaupt - und spielt in der Kommunikation nach wie vor kaum eine Rolle. Wie gelingt ein differenzierter Blick und warum reichen klassische Reichweitenlogiken nicht aus?
Foto: Rheingold Salon
Fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung ist über 50, sie verfügt über etwa 60 Prozent des deutschen Nettovermögens und steht für einen überdurchschnittlich hohen Anteil der Konsumausgaben. Im FMCG-Bereich entfallen 57 Prozent des Umsatzes auf diese Zielgruppe, im Luxussegment liegt ihr Anteil sogar noch höher. Wirtschaftlich betrachtet gehören Menschen ab 50 also zu den wichtigsten Zielgruppen überhaupt – und trotzdem stehen sie in der strategischen Marken- und Mediaplanung nur selten im Fokus.
Ein Grund dafür liegt in einer weit verbreiteten Annahme: Wer auf die jüngeren Zielgruppen plant, erreicht die Älteren automatisch mit. In einem neuen Webinar der JOM Group zeigten Roland Köster (JOM) und Ines Imdahl (Rheingold Salon), warum diese Logik zu kurz greift. Und weshalb eine hohe Mediennutzung nicht automatisch hohe Werbewirkung bedeutet.
Reichweite ist nicht gleich Relevanz
Die Generation 50plus nutzt Bewegtbild - allen voran TV - viel und gerne und ist über klassische Reichweitenkennzahlen eigentlich gut erreichbar. Für Marken und Mediaplaner stellt sich damit aber eine entscheidende Frage: Reicht das aus und entsteht durch diesen Kontakt tatsächlich Aufmerksamkeit und Vertrauen?
Die reine Betrachtung von Media-KPIs greift zu kurz, sagte Roland Köster in seinem Vortrag. Entscheidend sei nicht nur, ob die Menschen erreicht werden, sondern in welchem Umfeld sie eine Botschaft wahrnehmen und ob das auch zu ihrer Lebenssituation passt. Denn: Vertrauen entsteht, wo Inhalte glaubwürdig wirken und Menschen sich gesehen fühlen.
Dazukommt: Die Mediennutzung der Generation 50plus ist längst crossmedial. Besonders die Gruppe der 60- bis 69-Jährigen zeigt eine hohe digitale Nähe. Das Smartphone gehört für viele selbstverständlich zum Alltag und wird nicht als Gegensatz zu klassischen Medien gesehen, sondern ergänzt sie und ist mittlerweile unverzichtbar.
Das falsche Bild von 50plus
Ines Imdahl zeigte in ihrem Vortrag ein weiteres Problem: Menschen zwischen 50 und 80 werden als homogene Gruppe betrachtet - eine „Eintopfstrategie“, die durch zahlreiche Klischees verstärkt wird: Menschen über 50 seien digital unsicher, wenig offen für Neues, markentreu und eher an Komfort als an Innovation interessiert. Die Realität sieht aber anders aus, wie die tiefenpsychologisch-repräsentative Studie des Rheingold Salons zeigt, die durch Screenforce und Gerolsteiner Brunnen ermöglicht wurde. Darin zeigt sich: 50plus hat das Beste aus zwei Welten: Sie verbinden Erfahrung und Gelassenheit mit Neugier und dem Wunsch, weiterhin aktiv zu gestalten. Genau diese Mischung macht sie als Konsumentengruppe interessant. Sie sind anspruchsvoll, weil sie aus Erfahrung besser einschätzen können, was Qualität bietet und was nicht. Markenloyalität entsteht deshalb nicht aus Gewohnheit, sondern muss immer wieder verdient werden.
Auch ihr Konsumverhalten widerspricht vielen Vorurteilen: Die Zielgruppe ist traditionsverbunden und gleichzeitig trendaffin, kauft geplant und impulsiv, probiert neue Produkte aus und investiert in Qualität – von nachhaltigen Angeboten über digitale Services bis hin zu hochwertigen Produkten wie Kaffeemaschinen, E-Autos oder modernen Haushaltsgeräten.
Für Werbungtreibende heißt das: Menschen über 50 fühlen sich in Werbung und Medien nicht ausreichend gesehen, obwohl sie Werbung aufmerksam nutzen, sich für Marken interessieren und offen für neue Produkte sind. Das Problem ist weniger die Zielgruppe als die Perspektive: 50plus wird noch immer häufig über Defizite, Einschränkungen und Hilfsbedürftigkeit erzählt. Dabei erwartet diese Generation keine vereinfachten Botschaften, sondern relevante Geschichten, echte Produktvorteile und Kommunikation mit Substanz. Entscheidend ist nicht, was ein Produkt grundsätzlich kann, sondern warum es besser ist, welchen Unterschied es macht und welche Geschichte dahintersteht.
Procter & Gamble hat das Potenzial des Themas gleich erkannt und sich der Initiative des Rheingold Salons angeschlossen. In internen Workshops werden Kampagnen auf ihre 50plus-Kompatibilität hin überprüft.
Die Reichweite ist da - jetzt geht es darum, die Menschen so anzusprechen, dass die Botschaft für die Zielgruppe eine echte Bedeutung hat und sie da abholt, wo sie steht: nämlich mitten im Leben.
